经济法问题—经济法主体和义务所指向的对象有“道德产品”？ 道德产品又是什么？

　　道德产品
　　2008-07-11 10:19:04 来自: 涩小道

　　那些投入巨大的资金去履行社会责任的公司，往往被称为“道德”的公司，“善良”的公司，那么这种“美德”会得到消费者的回报吗？换言之，对公司来说，“道德”价值几何？加拿大西安大略大学毅伟商学院（the University of Western Ontario’s Ivey School of Business）的两名研究人员Remi Trudel和June Cotte最近发表在《华尔街日报》上的一篇研究文章，就是这个问题的实证研究结果。尽管实验的对象是与中国消费者有所区别的加拿大消费者，但是结果或许也可以为中国企业提供一些思考的借鉴。

　　所谓“道德的产品”，一般是指企业在生产该产品的过程中遵循了较高的道德标准。首先，公司在利益相关者关系方面处理很好；其次，它践行了先进的环保标准；第三，它尊重人权，在海外工厂没有使用童工强制劳动力。为了检验“道德产品的市场效果”，研究人员设计了三个实验。

　　在第一个实验中，组织者设置了两个问题：消费者愿意为“道德的产品”多支付多少，愿意为他们认为“不道德的产品”少付多少？组织者召集了97个成人咖啡消费者，问他们可以承受的一磅咖啡豆的价钱。该实验采用了一个在北美见不到的咖啡豆品牌，这样就保证实验参与者都不熟悉它。在回答问题之前，他们被分成三个小组，第一组获得了这家公司生产标准方面的积极信息，第二组获得了消极消息，第三组获得了中立信息（这就是消费者在商店购物时的真实状况）。随后，第一组表示他们愿意支付的平均价格是9.71美元，第二组愿意的平均价格是5.89美元，第三组愿支付的平均价格则是8.31美元。第二组对这家咖啡豆公司不良行为的惩罚，远重于第一组对这家公司的奖励，第二组出的价格比第三组少2.42美元，而第一组却比第三组多出了1.4美元。

　　由此可见，关于产品生产者的“不道德信息”对消费者的影响力近乎“道德信息”影响力的两倍。这个实验告诉企业家们，如果向生产“道德的产品”方向努力，并就此做适当的宣传，就将收益甚多。

　　一个100%道德的产品与一个50%道德的产品、一个25%道德的产品，市场收益有所区别吗？区别多大？作者做了第二个关于仿制T恤衫的实验。先把218人分成5组，第一组被告知T恤衫含棉量是100%，第二组被告知含棉量是50%,第三组是25%，第四组被告知这些产品不道德，第五组所获得的信息是中立的。除了第五组之外，其余四组被展示了一个短片，关于无机棉产品对环境的破坏作用。接下来这些参与者被询问，他们在15－30美元之间愿意为这些衬衫支付什么样的价钱。就像在第一个实验中看到的那样，人们愿意为“道德的产品”多付一点点钱，他们对“不道德的产品”的惩罚也远重于对“道德产品的奖赏”。但是消费者并不愿意为道德层次不断提高的产品出更高的价钱。第三组出的平均价是20.72美元，并不比第二组出的20.44美元和第一组出的21.21美元高出多少。

　　这看起来是说，一旦企业的行为达到一定的道德临界点，消费者就愿意为他们的产品支付更高的价格。但任何超过这个临界点的行为都可能会加强公司的形象，却并不会促使人们支付更高的价钱。

　　第三个实验则检验人们对公司道德的预期的影响力。如果人们预期公司的行为更加符合道德，那么这将在多大程度上改变他们惩罚或者奖励这些公司的行为？

　　84个咖啡消费者被分为三组，仍然分别被传递了有关产品生产企业的正面、负面和中立信息，但每一组又根据他们对公司道德期望的高低被分为两组。结果再次证明，无论他们的期望高低，消费者还是愿意为“道德的产品”比“不道德的产品”和不了解的产品支付更高的价钱。负面信息比正面信息对消费者的影响更大。期望高的一组会比期望低的一组对公司的奖惩力度更大。为了“道德的产品”，期望高的一组愿意支付的平均价格是11.59美元，而期望低的一组愿意支付的产品平均价格只是9.9美元；为“不道德的产品”，期望高的一组愿意平均支付6.92美元，而期望低的一组愿意平均支付8.44美元。由此可见，企业应该细分它们的市场，做出特别努力接触那些道德标准高的消费者，因为他们可以为那些“道德的产品”支付潜在的最大利润。

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