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情绪和情感是对客观事物是否符合人的需要而产生的主观体验。当营销刺激作用消费者时,消费者对待这些营销刺激就会有一定的态度,根据是否符合主观的需要可能采取肯定的态度,也可能采取否定的态度。当他采取肯定的态度,就会产生爱、满意、愉快、尊敬等内心体验;当他采取否定的态度时,就会产生憎恨、不满意、不愉快、痛苦、忧愁、愤怒、恐惧等内心体验。这些内心体验,即是情绪和情感。
由此可见,情绪和情感是以主体的需要为基础的,伴随着认识过程的产生,并影响着认识活动的进行。但它又不同于认识过程,是人对客观事物的另一反映形式,即反映具有一定需要的主体和客体之间的关系。情绪和情感是人的心理生活的一个重要方面,正是由于人具有情感,才有认识活动和意志活动之间架起了桥梁,才使个性倾向和个性特征如此丰富多彩。
情绪和情感的两极性是指情绪和情感在动力、激动性、强度、紧张度上存在着对立状态。
1、从性质上看,情绪情感有肯定和否定之分。一般地说,人们的需要得到满足时产生肯定的情绪情感,如高兴、满意、爱慕、欢喜等;人们的需要不能得到满则产生否定的情绪情感,如烦恼、不满意、憎恨、忧愁等。肯定的情绪情感是积极的、增力的,可提高人们的活动能力。否定的情绪情感是消极的,减力的,会降低人们的活动能力。比如,商场整洁、色彩柔和协调,营业员服务态度好,就容易使顾客产生积极的购物情绪。又如,在传统消费观的影响下,许多人对节俭表示的赞扬,对浪费则深恶痛绝。成功营销,应当培养顾客肯定的感情与情绪,消除否定的感情与情绪。
2、从强度上的看,各类情绪情感的强弱是不一样的。例如,从微弱的不安到激动,从愉快到狂喜,从微愠到狂怒,从好感到酷爱等。在强弱之间又有各种不同的程度。如,从好感到酷爱的发展过程是:好感→喜欢→爱慕→热爱→酷爱。从微愠到狂怒的发展过程是:微愠→愤怒→大怒→暴怒→狂怒。情绪情感的强度决定于引起情绪情感的事件对人的意义的大小,也和个人的既定目的和动机能否实现有关。在紧张度上,情绪有紧张和轻松之别。紧张和轻松往往发生在人的活动最关键的时刻。需要是一种因匮乏而引起的紧张状态,从需要的觉醒到购买过程中,往往伴随着消费者情绪的从弱到强的变化。当消费者的紧张情绪达到最大时,他才可能决定购买。所以,引发消费者的紧张情绪,是推动消费者购买的重要营销手段。如商场经常使用的“限时大甩卖”, 保健品营销中经常使用的恐吓战术,都是增强消费者情感情绪强弱程度的战术的应用。
3、情绪情感还有激动与平静的两极。激动是由生活中的重要事件引起的,它是一种强烈的为时短暂的情绪状态,如激怒、狂喜、极度恐惧等。和激动相对立的是平静的情绪,这是一种平稳安静的情绪状态,人们在正常生活的多数情况下,情绪是平静的。平静的情绪是人们正常生活、学习和工作的基本条件。营销推广中往往需要营造消费者激动的情绪,但平静的情绪更利于消费者学习和记忆那些比较复杂,比较美观的营销刺激,为未来的购买行为积累知识与经验。
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很简单,情感源于长时间的相处了解,或是单方面的感情投入,关键是有一段过程,时间的积累才能够形成情感。而情绪则是感官体验引起的短时间的心理起伏,特点是形成快(一瞬间都可以形成某种情绪),持续时间短(一般很快就可以平复)。
举例来说,一见钟情是典型的情绪反应,但需要特别解释的是比如某女性对某男性一见钟情了,那可能该女性对他久久不能忘怀,那种初次见面的感觉始终围绕着她,其实这是一种情感酝酿的前兆,初次见面的感觉肯定是情绪反应,但由于比如该女性一直以来就对这样的感觉有好感(例如喜欢运动的女生会对阳光健康显露姣好肌肉线条的男性有好感,喜欢香水的女生会对好闻的男性有好感,有洁癖的女生会对打扮白净的男生有好感之类的)这类的情况,所以一见钟情的情绪反应就有了向情感过渡的机会和前提,这种难忘的感觉经过时间的积累,最后就会成为一种情感。
其他的常见的情感或情绪就很好解释了,冲动的愤怒是情绪,爱国的愤慨就是情感;见到偶像的激动是情绪,坚持支持偶像的歌曲,影视的喜爱是情感。
通常情感会伴有携带者本身的个人生活经历,这些经历有了情感注入就会显得重要和具有意义,而情感有了经历做注解就会充实和饱满。
一、情绪和情感的区别
我们一直将情绪和情感作为一个统一的心理过程来讨论,但从产生的基础和特征表现上来看,二者有所区别。
首先,情绪出现较早,多与人的生理性需要相联系;情感出现较晚,多与人的社会性需要相联系。婴儿一生下来,就有哭、笑等情绪表现,而且多与食物、水、温暖、困倦等生理性需要相关;情是在幼儿时期,随着心智的成熟和社会认知的发展而产生的,多与求知、交往、艺术陶冶、人生追求等社会性需要有关。因此,情绪是人和动物共有的,但只有人才会有情感。
其次,情绪具有情境性和暂时性;情感则具有深刻性和稳定性。情绪常由身旁的事物所引起,又常随着场合的改变和人、事的转换而变化。所以,有的人情绪表现常会喜怒无常,很难持久。情感可以说是在多次情绪体验的基础上形成的稳定的态度体验,如对一个人的爱和尊敬,可能是一生不变的。因为如此,情感特征常被作为人的个性和道德品质评价的重要方面。
最后,情绪具有冲动性和明显的外部表现;情感则比较内隐。人在情绪左右下常常不能自控,高兴时手舞足蹈,郁闷时垂头丧气,愤怒时又暴跳如雷。情感更多的是内心的体验,深沉而且久远,不轻易流露出来。
二、情绪和情感的联系
情绪和情感虽然不尽相同,但却是不可分割的。因此,人们时常把情绪和情感通用。一般来说,情感是在多次情绪体验的基础上形成的,并通过情绪表现出来;反过来,情绪的表现和变化又受已形成的情感的制约。当人们干一件工作的时候,总是体验到轻松、愉快,时间长了,就会爱上这一行;反过来,在他们对工作建立起深厚的感情之后,会因工作的出色完成而欣喜,也会因为工作中的疏漏而伤心。由此可以说,情绪是情感的基础和外部表现,情感是情绪的深化和本质内容。
情感是态度这一整体中的一部分,它与态度中的内向感受、意向具有协调一致性,是态度在生理上一种较复杂而又稳定的生理评价和体验。情感包括道德感和价值感两个方面,具体表现为爱情、幸福、仇恨、厌恶、美感等等。 《心理学大辞典》中认为:“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验”。同时一般的普通心理学课程中还认为:“情绪和情感都是人对客观事物所持的态度体验,只是情绪更倾向于个体基本需求欲望上的态度体验,而情感则更倾向于社会需求欲望上的态度体验”。
情绪,是对一系列主观认知经验的通称,是多种感觉、思想和行为综合产生的心理和生理状态。最普遍、通俗的情绪有喜、怒、哀、惊、恐、爱等,也有一些细腻微妙的情绪如嫉妒、惭愧、羞耻、自豪等。情绪常和心情、性格、脾气、目的等因素互相作用,也受到荷尔蒙和神经递质影响。无论正面还是负面的情绪,都会引发人们行动的动机。尽管一些情绪引发的行为看上去没有经过思考,但实际上意识是产生情绪重要的一环。
1.情绪和情感的区别:
(1) 情绪通常与有机体的生理需要(如饮食、睡眠、繁殖等)相联系,为人和动物共有;
而情感通常与个体的社会需要(如友谊、劳动等)相联系,如爱国主义、人道主义、荣誉感、责任感、羞耻心等,是人类所特有的心理现象。
(2) 情绪主要指感情过程,即个体需要与情境相互作用的过程,即脑的神经活动过程,通常有较明显的生理唤醒;
而情感则主要指人的内心体验和感受,经常用来描述那些稳定、深刻的具有社会意义的感情,如对真理的热爱、对美的欣赏等。
(3) 情绪具有情境性和短暂性的特点,一旦这一情境发生变化,相应的情绪体验就消失或改变;
而情感则具有较大的稳定性和持久性,一经产生就比较稳定,一般不受情境左右。如友谊并不因朋友是否在眼前而改变。
(4) 情绪具有冲动性,并带有明显的外部表现,如悔恨时捶胸顿足,愤怒时暴跳如雷。情绪一旦发生,其强度往往较大,有时个体难以控制; 而情感则经常以内隐的方式存在或以微妙的方式流露,并始终处于意识的调节支配之下。
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