如何做好标准化营销

什么是标准化营销？打个比方，麦当劳的所有分店和总店总是给人统一的标志——一个黄色的“M”符号；统一的视觉形象——麦当劳叔叔的塑像、诱人的汉堡和烤翅海报以及黄色主色调；统一的店面装修；统一的产品等，让全球各地的消费者都能识别。但标准化营销并不仅仅包括这些。具体到房地产标准化营销，主要包括流程标准化、业务报告规范化和信息处理规范化。 一、打造标准化的营销流程 现在房地产营销从手法上更加多元化、个性化，新的营销理念如跨界营销、网络营销、体验式营销等等陆续登台。但是，理念转化为实战，有多少能被落地，大多数情况下取决于销售经理的能力以及销售人员的领悟力和执行力。因此，我们需要通过建立标准化的营销流程，剔除更多人为因素的影响。 建立详细的《项目销售流程》 根据销售动线，筹划好项目销售流程，并针对流程中的每个销售节点，分角色、分情境详细策划相应的营销动作以及接待语言，形成多套方案。如:针对首次来访、二次来访、老带新、已签约客户来访，分别进行模拟动作和语言策划，尽量详细到每个细节流程，然后对这样的详细流程进行反复模拟、牢记，以达到实际工作中，客户一出现在某种情境下，就可按《销售流程》的规定进行熟练应用，不同的人只有表情、肢体动作和语调的差异。 现在很多房地产企业的营销路径已基本标准化，并且已经达到了体验式要求，我们模拟下营销情境：客户从停车开始，值班保安帮着打开车门；进入售楼中心，门童帮着打开门；进入售楼中心后有项目的三维动画介绍；区域沙盘、项目沙盘介绍；部品陈列展示；企业品牌发展路径；看房通道引导；样板房有专门讲解人员；价格投影上墙、算价；客服提供茶水服务；客户离开有楼书、海报、光盘营销资料提供等等。通过这一营销路径展示，我们可以看出销售人员也仅仅是整个流水作业中的一环节。 编制详细的《项目答客问》 《项目答客问》完全不是通常所理解的《项目销售百问》，它除了项目的基本信息以外，还要详细到某种户型，并针对不同类型客户的不同关注点策划多种回答，做到一本《答客问》基本涵盖了所有类型客户想问的问题；同时，将项目正式面市后遇到的所有新问题及回答方式进行及时补充，不断完善《项目答客问》。 通过对《项目销售流程》、《项目答客问》的梳理，基本将营销流程及营销过程中的动作、语言进行了标准化管理，之后就是要求所有营销人员熟练掌握每个营销环节上的规定动作，严格按照规定执行。同时，建立相应的考核和监督机制，明确惩处措施。 二、建立起规范化的业务体系 项目营销投入分析报告 通过对一周或者一月广告投放情况进行跟踪调查，评估分析营销效果，并对营销费用进行有效的控制和引导。具体从营销投入与来电来访量、营销投入单位价值、营销投入签约成本、营销投入渠道效果等四个维度建立分析模型，编制相应的分析报告模板。 项目去化分析报告 通过对产品的去化情况细化分析，找到产品去化特点和客户消费喜好，指导后期产品定价等操盘动作和产品设计。具体从房源去化、户型去化、楼层去化以及日成交均价等四个维度建立分析模型，分析项目特点。这里特别强调的是分析模型一定要通过均线图来直观展示，然后建立相应分析模板。 项目区域市场竞争性分析报告 对项目所在区域竞争对手进行周期性跟踪分析，对于判断竞争对手市场走向和指导本项目的后期操作有重要意义，直接支持总部决策和政策支持。具体从产品供应类型、推盘周期及策略、推盘价格及成交均价、营销动作、广告内容（推广主题、推广内容、主诉求点）、核心客户等几个纬度建立各自分析模型，编制相应对比分析模板。 建立客户调研表格库 针对不同产品的客户或者不同来访阶段的客户，编制相应调研表格。根据产品不同类型设计相应表格，如商业客户调研表、写字楼客户调研表、普通住宅客户调研表、洋房类客户调研表、豪宅类客户调研表等；根据不同来访阶段设置不同表格，如项目设计前期偏向客户产品需求调研表格，销售前期销售价格调研表等。通过调研表格的设置，充分了解客户消费偏好，指导产品设计和定价。 三、建立标准信息系统，规范信息处理语言和动作 所有的分析都离不开信息的收集，一旦信息收集发生偏差直接影响总部决策，而所有信息的收集基本上都来自一线，因此，需要建立一套规范的信息处理系统。 信息的收集以及持续更新是一项庞大且繁琐的工作，过去主要通过Excel表格的方式处理，但是后期运用起来不是很方便，也难以实现及时监控。现在多数企业通过ERP销售管理系统很好的解决此问题。 总之，标准化营销方式可以根据企业内部不同产品线，再进行针对性的细化、归类，建立相应的模板反过来指导不同品类产品的营销管控，实现标准化的同时也兼顾精细化。

根据世界各国的经验，企业标准化工作要攀登三个台阶，要走“三步曲”。 第1步，制定好能确切反映市场需求，令顾客满意的产品标准； 第2步，建立起以产品标准为核心的有效的标准体系； 第3步，把标准化向纵深推进，运用多种标准化形式支持产品开发。 这三步的具体含义是： 第1步：制定好能确切反映市场需求，令顾客满意的产品标准。保证产品获得市场欢迎和较高的满意度，解决占领市场的问题； 第2步：建立起以产品标准为核心的有效的标准体系。保证产品质量的稳定和生产率的提高，使企业能够占稳市场，不至于刚占领市场，由于质量不稳退出市场； 第3步：把标准化向纵深推进，运用多种标准化形式支持产品开发。使企业具有适应市场变化的能力即对市场的应变能力。市场不是固定的，不是开发出一种产品，制定了一个标准，就几十年可以不变，市场经济没有这种机制。市场是多变的，企业必须具备这种应变能力，这就是使企业不仅能够占领市场，站稳市场还能够适应市场，扩大市场。

一、打造标准化的营销流程
现在房地产营销从手法上更加多元化、个性化，新的营销理念如跨界营销、网络营销、体验式营销等等陆续登台。但是，理念转化为实战，有多少能被落地，大多数情况下取决于销售经理的能力以及销售人员的领悟力和执行力。因此，我们需要通过建立标准化的营销流程，剔除更多人为因素的影响。
建立详细的《项目销售流程》
根据销售动线，筹划好项目销售流程，并针对流程中的每个销售节点，分角色、分情境详细策划相应的营销动作以及接待语言，形成多套方案。如:针对首次来访、二次来访、老带新、已签约客户来访，分别进行模拟动作和语言策划，尽量详细到每个细节流程，然后对这样的详细流程进行反复模拟、牢记，以达到实际工作中，客户一出现在某种情境下，就可按《销售流程》的规定进行熟练应用，不同的人只有表情、肢体动作和语调的差异。
现在很多房地产企业的营销路径已基本标准化，并且已经达到了体验式要求，我们模拟下营销情境：客户从停车开始，值班保安帮着打开车门；进入售楼中心，门童帮着打开门；进入售楼中心后有项目的三维动画介绍；区域沙盘、项目沙盘介绍；部品陈列展示；企业品牌发展路径；看房通道引导；样板房有专门讲解人员；价格投影上墙、算价；客服提供茶水服务；客户离开有楼书、海报、光盘营销资料提供等等。通过这一营销路径展示，我们可以看出销售人员也仅仅是整个流水作业中的一环节。
编制详细的《项目答客问》
里所说的《项目答客问》完全不是通常所理解的《项目销售百问》，它除了项目的基本信息以外，还要详细到某种户型，并针对不同类型客户的不同关注点策划多种回答，做到一本《答客问》基本涵盖了所有类型客户想问的问题；同时，将项目正式面市后遇到的所有新问题及回答方式进行及时补充，不断完善《项目答客问》。
通过对《项目销售流程》、《项目答客问》的梳理，基本将营销流程及营销过程中的动作、语言进行了标准化管理，之后就是要求所有营销人员熟练掌握每个营销环节上的规定动作，严格按照规定执行。同时，建立相应的考核和监督机制，明确惩处措施。
二、建立起规范化的业务体系
公司总部如何对项目实现有效的营销管控？比如，如何管控营销策略执行、营销费用评估、市场和产品反馈等等。这就需要总部制定统一规范的报表和分析报告模板，从而实现综合分析评估，予以有效的管控。这里主要涉及到项目营销投入分析报告、项目去化分析报告、项目区域市场竞争性分析报告、建立客户调研表格库。
项目营销投入分析报告
通过对一周或者一月广告投放情况进行跟踪调查，评估分析营销效果，并对营销费用进行有效的控制和引导。具体从营销投入与来电来访量、营销投入单位价值、营销投入签约成本、营销投入渠道效果等四个维度建立分析模型，编制相应的分析报告模板。
项目去化分析报告
通过对产品的去化情况细化分析，找到产品去化特点和客户消费喜好，指导后期产品定价等操盘动作和产品设计。具体从房源去化、户型去化、楼层去化以及日成交均价等四个维度建立分析模型，分析项目特点。这里特别强调的是分析模型一定要通过均线图来直观展示，然后建立相应分析模板。
项目区域市场竞争性分析报告
对项目所在区域竞争对手进行周期性跟踪分析，对于判断竞争对手市场走向和指导本项目的后期操作有重要意义，直接支持总部决策和政策支持。具体从产品供应类型、推盘周期及策略、推盘价格及成交均价、营销动作、广告内容（推广主题、推广内容、主诉求点）、核心客户等几个纬度建立各自分析模型，编制相应对比分析模板。
建立客户调研表格库
针对不同产品的客户或者不同来访阶段的客户，编制相应调研表格。根据产品不同类型设计相应表格，如商业客户调研表、写字楼客户调研表、普通住宅客户调研表、洋房类客户调研表、豪宅类客户调研表等；根据不同来访阶段设置不同表格，如项目设计前期偏向客户产品需求调研表格，销售前期销售价格调研表等。通过调研表格的设置，充分了解客户消费偏好，指导产品设计和定价。
三、建立标准信息系统，规范信息处理语言和动作
所有的分析都离不开信息的收集，一旦信息收集发生偏差直接影响总部决策，而所有信息的收集基本上都来自一线，因此，需要建立一套规范的信息处理系统。
信息收集系统的建立一定要有定量和定性的要求，并且相关表格的设计一定要考虑到业务体系利用的便利性和可行性。具体如何设计信息收集系统，每个企业可以根据自己的实际情况建立，关键就是统一、规范；能够及时、持续去执行收集；持续去更新系统。
信息的收集以及持续更新是一项庞大且繁琐的工作，过去主要通过Excel表格的方式处理，但是后期运用起来不是很方便，也难以实现及时监控。现在多数企业通过ERP销售管理系统很好的解决此问题。
总之，标准化营销方式可以根据企业内部不同产品线，再进行针对性的细化、归类，建立相应的模板反过来指导不同品类产品的营销管控，实现标准化的同时也兼顾精细化。

什么是标准化营销？打个比方，麦当劳先是在美国开了一家快餐店，然后发现生意不错，市场需求非常旺盛，于是融资在别的地方开了很多分店，这些分店和总店有统一的标志——一个黄色的“M”符号；统一的视觉形象——麦当劳叔叔的塑像、诱人的汉堡和烤翅海报以及黄色主色调；统一的店面装修等。全球各地的消费者一走到麦当劳附近，不用看门牌就知道是到了麦当劳快餐店。
有人以为这就是标准化营销的全部内容，而事实上呢？
在这里，我就不对标准化营销理论的产生和发展再作赘述了，因为这些信息文献资料里都有，而且以废话居多。之所以要提一下，是为标准化营销正言，以证明其确实血统纯正，非我营销界后辈小生信口胡掐之言。
标准化营销理论产生于欧美，是欧美资深商业人员从实践中得出的理论，而传到中国来以理论指导实践时，却出了很多问题，原因在于对标准化营销的理解不正确和理解不透彻，像红高粱，像荣华快餐，都是死于标准化营销，他们看到全国所有麦当劳店的标志统一、视觉形象统一、店面装修统一，以为这就是标准化营销的全部内容，于是如法炮制。
其实这只是看到了表象，而没有认识到本质。
总的来说，标准化营销分为两大部分：
1.营销流程标准化
2.营销要素标准化
营销流程标准化的核心是在所有目标市场开发相同的营销实践模式和管理流程，如市场调查流程、价格制定流程、渠道设计流程、绩效评估流程。
如汽车制造商建立4S特约经销店，对零售点选址、促销、服务和物流配送，均采用标准化流程作业。广州本田建立4S店的标准流程包括5条“申请程序”，对申请者有5项“资格条件”的考核指标。国美电器的“门店工作标准化手册”，苏宁的“经营管理手册”，对各项营销职责，流程，质量指标作了明确规定。
营销要素的标准化，实质上就是营销组合“4P”的标准化。所谓4P，指的是Product（产品）、Price（价格）、Place（销售渠道）和Promote（促销）。
如此，营销要素的标准化就很容易看清，具体说来，主要包括产品设计、品牌、包装、价格、广告、销售促进、媒体预算分配、分销渠道的结构、中间商的类型和数量以及服务等。
比如麦当劳、肯德基产品质量在全球市场的标准化，据说肯德基公司要求自家卖出的每一个汉堡面包上芝麻粒的数量必须相等，而且每粒芝麻之间的距离也必须相等。可口可乐在全球超市陈列方式的标准化；万宝路烟草、星巴克咖啡厅在全球市场品牌形象的标准化。
就目前市场状况来看，产品和品牌的标准化在全球的营销实践更为突出和广泛。我们常常听到从商人员说“品牌形象塑造”，这个形象塑造就是一种品牌标准化的行为，所谓品牌，不过是消费者心目中的一种形象，而只有标准化才有可能产生形象，才有品牌。比如如家快捷酒店，它的广告语“不一样的城市，一样的家”，全国各地，只要是如家酒店，广告语必然是这一句，由此留给消费者的印象就是如家，回家的温馨感觉。
企业不会轻易对品牌“变脸”，除非品牌老化或定位失误，因为公司非常清楚在全球市场用同一种声音推广和传播统一的品牌形象的好处。
而产品销售渠道的标准化则很难做到，尤其是国外企业到了中国，由于体制，文化及传统等因素的影响，在全球市场采用完全统一的渠道模式根本不切实际。举个例子，美国安利公司是以做直销起家的，但到了中国就不得不采用店面营销渠道，以中国人含蓄保守的性格特征，陌生人敲门（无论是推销产品还是作市场调查）似乎天生带有攻击性，难以被人接受。
另外，受当地购买力、赋税、汇率及市场竞争因素的影响，价格的标准化也比较难做。
要做好标准化营销，就必须建立一套完整的标准化营销体系。在众多服务行业、零售行业走向连锁化的今天，标准化营销体系是连锁化经营的核心成功因素之一。无论是快餐业还是干洗业，无论是信息中介业还是家电业，标准化营销体系的塑造都是重中之重。
标准化营销体系包括：
1. 标准化品牌
2. 标准化生产
3. 标准化销售
4. 标准化管理
标准化营销体系的建设有三个关键阶段：规划，执行和监督。
中国企业三十年，时间太短，经历太少，自然经验也少，还不成熟，这使得他们的高管团队自身总存在着诸如心态浮躁，快速积累财富的理念大于长期持续发展理念，缺乏严谨科学的管理模式的问题。除此之外，不注重细节，随意制定规范和指标，执行不力，尤其是执行不力和体制不健全的现象，在国内企业中比比皆是。像人性化管理做得很差的华为集团，像激励体制存在明显缺陷的江苏五星电器。
因此，标准营销体系的关键是制定，执行和监督。
当然，标准化并不代表墨守成规，标准化是建立品牌的前提和基础，但不是万全之策，这里又要讲到那个“USP（独特的销售主张）”理论，USP认为，产品独特的价值是留住顾客的关键，也是标准化营销体系的核心。在产品同质化现象日益严重的二十一世纪市场，你拿什么留住顾客？如果你敢说“我跟他们不一样”，那么，你就成功了一半！
如何以标准化支撑个性化？这个其实很简单，几种有限的后台业务上的标准化模块之间的组合，就可以带来市场适应性上的非常丰富的变化。《孙子兵法》有云：色不过五，而五色之变，不可胜观。
最后再看看标准化营销需要注意的问题。
1． 抓住主动权。
要从完全、被动地适应客户逐渐变得以我为主，当然以我为主不是说企业不考虑客户的需求而自我发展，而是要以我自身的特长，能力，资料确定最适合我做的客户，要清楚知道我的客户是谁，而不是说来的都是客，“有奶便是娘”。
2． 作出取舍
在以我为主的基础上，必然意味着企业要善于放弃，在战略指引下，那些不能做，不适合做，不擅长做的业务一定要放弃，也要能够对不适合自己的客户说“不”，舍得，舍得，有舍才有得，这是放之四海而皆准的真理，只有放弃了不适合自己的，才能更好地做好适合自己的。
3.KISS原则
何谓“KISS原则”，KISS就是英语keep it simple and stupid。就是要把复杂的事情做简单，但这个简单一定是建议在“深”与“透”的基础上的，就是要把圈定的自己擅长的业务做精做透。
因为，一个简单的事情，你能够通过简单的方式做好，并不是因为你选择了简单的方式，所以就能做好了，而是因为你彻底了解之后，把那些不需要的过程和步骤给抛弃了。
所以这种简单不是意味着容易，而是意味着透彻。
4.内部优化和外部扩张
标准化一个非常重要的特点，就是方便于传播，复制，学习和优化，所以标准化是规模化的前提。能够做大的，一定是简单的，一旦公司管理走向复杂了，说明公司的增长就要进入增长的极限了，也就是处于我们通常所说的产品生命周期由成熟期到衰退期的过程。
曾有人问海尔集团CEO张瑞敏，如果见到通用电器董事长韦尔奇最想请教什么问题，张瑞敏说最想请教的是“如何把大公司做小”，实际上就是如何保持公司管理的简单化。
而标准化管理有两方面的作用支持公司成长，一是可以降低复制的成本，并保持复制的不变形。二是降低对人员的使用要求，更容易地从外部获得人力资源支持。这两点是企业大规模地发展的必备条件。