普药如何新做？

2024-12-01 05:01:36

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回答1：

鲁迅说：世上本没有路，走的人多了也就成了路。
同样，天底下本没有普药，只是当新药如果上市很久也没有创新，新药就成为普药了。
目前，普药的营销出现了大问题：定点生产入围了，但没人采购；医保、新农合目录进了，但只是个必备条件，没有人进货；第三终端推广队伍建立起来了，但是推广了半年没有效果；渠道梳理了，资信管理健全了，管理加强了，但是对销售的上量没有作用；渠道促销力度大了，但别人也跟着做大；政府公关有效果了，渠道下沉了，人海战术用了，推广费用花了，就是不上量。笔者认为，解决的办法就是普药新做。
普药新做首先要明白一个道理，摆脱两个误区，推动三个创新，理顺四种关系。一个道理营销不息，创新不止　说白了，营销就是折腾。麦当劳和肯德基做得这么好，为什么广告不断，促销不断？世界知名的奢侈品牌谁都知道，为什么还不断地有媒介公关？因为现在这年月，人们都是喜新厌旧的，没有忠诚的消费者，产品老化是因为没有创新。营销讲求的是创新，想复制别人的成功很难第二、第三家复制的还有可能喝上点汤，一窝蜂都上的时候就连汤都喝不上了。看看国内知名企业当年是怎么起家的就可明白：有的多年来孤独地搞学术，现在把产品做到稳如泰山；有的孤独地坚持找好产品，现在是一骥绝尘；有的坚持低价策略，靠高效率、靠规模快速崛起；有的靠独特的大包模式成就霸业。但是谁又能够成功地复制？谁又仔细地研究过他们成功的密码？笔者认为，他们靠的就是创新，创业时不创新就不能生存，生存后不创新就不能发展，发展后不创新就不能持久。不看标杆看市场，营销不息创新不止，这是所有企业家当初成功的秘诀，也依然是现在解决销售困境的秘诀。两个误区自己插秧别人收粮、产品太老没法创新　　自己插秧别人收粮：这个担心实际上是心里不舒服，真正影响结果的可能性不大。我们捡外企的麦穗这么多年，人家的产品还是做得很大，而我们有些企业自留地里的庄稼也没见长得多么茁壮。
产品太老没法创新：产品不老就不需要创新了。对产品本身的创新是医学功力、哲学高度、人生智慧、社会洞察多方碰撞的结果，理论上肯定能出来新发现。这里需要说明一点的是：医学是不断发展的，这个发展是若干医生不断地思考、不断地做试验得来的。虽然产品老，但是并不代表不能在新的方向上做研究，只是医生也都喜新厌旧，没有人愿意关注老产品而已。三个创新产品创新、模式创新、传播创新　　产品创新薯逗慎：老产数敬品一般都是在原有功能上被深度认可，所以变成了普药，这个功能有可能是适应症当中的一部分，也有可能是全部适应症，如果是前者，可以在其他适应症上下功夫；如果是后者，可以在适应症外下功夫。对产品适应症以外的研究是医学的发展规律，也是医生的权力，研究的结果充分了就可以报批新的适应症，即使是不报批也照样可以应用。如果两者都不行，还可以在用量上想办法；如果用量上也不行，还可以针对适应症的某一个侧面想办法，总之，办法多的是。例如，拜耳的拜阿司匹林原来是解热镇痛药，后来开发成治疗冠心病的药，这就是适应症创新；开始主张用45mg、后来是75mg、再后来用到150mg，现在主张的用量更大，而且重要性越来越强，这就是剂量上的创新。经过创新，拜阿司匹林这只百年老药获得了OTC品牌药一样的市场效果。
模式创新：现在的模式基本上都是把重点放到了渠道上：深度分销、渠道下沉、渠道优化等等，当然还有第三终端的推广，看起来是深入到终端了，而且全国都这么做，但是效果已经是今不如昔了，为什么呢？做的人太多了，没有新意。怎么办？笔者认为，还可以继续下沉，沉到医生和患者心里去，为什么不能像OTC和保健品那样操作呢？这除了法规限制以外没有质的不同。
传播创新：处方药照样可以做大众传播，不做广告可以做事件营销，自己做不了可以指腔请专业机构。举个例子：假如是治疗咽炎的产品，可以在教师节搞个全国性的大型活动，发动全国的学生关爱老师的嗓子，配合媒介宣传；假如是只抗生素，可以在防止抗生素滥用上做文章。四个关系老基础和新办法、投入和产出、专业和科普、布局和局部　　老基础和新办法的关系：如果企业原来的老基础人员配置、能力经验都不行了怎么办？没关系，原来的队伍还干原来的事情，只要把铺货回款搞好就行，或者维持原来的状况就可以。新办法是大活动、大局面，而非零敲碎打，可找几个营销高手操作全国，必要的时候让各地来配合。
投入和产出的关系：目前大型普药企业花在销售上的促销费已经足够，拿出一部分来进行市场操作就可以，没必要再追加，而渠道促销费用减少的副作用可以通过市场拉动走量增加来弥补。
专业和科普的关系：市场层级越低，专业程度也越低，所以，针对三线市场的专业化推广一定要简单，简单到就像告诉乡村医生外伤处理需要做好三步：第一用生理盐水连冲3遍；第二撒上云南白药；第三贴上创可贴一样。但是简单了说服力度不够怎么办？那就要靠权威的力量，这还不难，难的是如何让老百姓接受，农村的老百姓最实在、最直接了要把产品的专业利益变成他们的切身利益才行。这就需要考验操盘手对消费者洞察的功力，像白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香这类的精品广告词，绝对能够对销售作出巨大贡献。
布局和局部的关系：产品创新肯定是一次完成；但是模式创新和传播创新大可以全国布局，局部突破，这样做第一省钱、第二保险、第三能不断地积累经验。不断进行微调，可以先在家门口试一试，试验好了再逐步拓展。
立大德者不合于俗，成大功者不谋于众，不要管别人，自己创新吧！只要思想不守旧，到处都有新发现。

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