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文化差异对实施标准化策略的大型跨国公司large transnational companies的影响

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2025-02-14 01:15:42

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回答1：

随着中国日益融入全球化的过程，跨国公司大量涌入中国，肯德鸡、麦当劳餐厅是中国大城市孩子们爱去的地方，北京的CBD区，林立着IBM、INTEL、HP等跨国公司的大楼，即使在西部的县城里，可口可乐随处可见这些跨国公司开展了许多公关活动，中国是一个有着悠久历史与文化底蕴的国家，要在文化传统渊源流长的中国实施跨文化公关活动，不是一件容易的事情。不同文化背景的人对公关活动有不同的衡量与评判标准，也对公关活动传递的信息有不同的感受。现以美国公司在中国的公关活动为案例，来分析文化对跨文化公关活动的影响。
1. 宝洁公司案例：2005年3月，江西的一个吕女士在使用了SK-II之后，导致皮肤灼伤，她将宝洁公司以虚假广告告上法庭。事后，宝洁公司请香港名星刘嘉玲发来邮件，说“我很高兴继续支持SK-II。”又发布“致网友公开信”，再次强调通过了卫生部和国家质检总局的严格检验和审批，并表示将尊重南昌政府的检测结果。消费者对宝洁公司处理这个事件的态度很是不满，认为这是美国公司对中国消费者的欺诈与不尊重。
这是个典型的跨文化危机公关。首先，宝洁公司对待整个事件的傲慢与强硬的态度，实际上是忽视了中国人的文化认知心理。中国传统文化素以谦虚、礼让而著称，遇到事情时，中国人会首先找自己的原因，但美国文化则不同，美国人从小培养个人主义，怎么想的就会怎么做，所以他们采取的是生硬地不承认其产品问题，并采取否定消费者的应对措施。如果宝洁公司能够从中国文化的角度考虑对事件的态度，对消费者的脸部灼伤问题进行关心，并及时送医院进行检查，以争取先低调处理，并把事件平息下来，那结果肯定是不同的；其次，在解决问题上，宝洁公司又忽视了中国人的权威至上的文化心理。中国自古以来是一个官本位的国家，权威的力量至高无上。人们对政府、学术权威的信任远远大于名星，所以当时的事件，如果能加强与相关政府部门、国内权威部门、协会的专家与权威人士等的沟通，通过这些业界的意见领袖对SK-II产品安全的支持和肯定，并召开新闻发布会及时与媒体沟通，则效果会大有不同。显然，宝洁公司的处理方案没有充分考虑中美文化之间的差异，导致从态度到处理方法均告失败。
2. ETS案例：2002年初，ETS（美国教育与考试中心）就北京新东方学校未经授权非法使用其GRE和TOEFL考试试题资料一事，控告新东方学校，并给美国各大院校校长写了一封信，要求他们对来自中国内地考生的GRE和托福成绩要持小心的态度。一时间引起中国媒体的强烈反感，甚至引起了中国人的公愤。认为这是对中国学生的歧视。
实际上，这是一个错误地激起民族情绪的案例。就新东方侵犯ETS版权事件来讲，ETS是一个弱者。如果ETS能够理解中国的同情弱者文化，在自己的权利受到别人的侵害上做文章，要求中国考生同情它的处境，并鼓励学生通过正规的渠道获得考前辅导，可能结果完全不同。但美国的文化是崇尚个人主义的强势文化，ETS不但没有利用中国文化去博得中国学生与公众的理解，反而得理不饶人，把新东方的侵权事件与学生的成绩混淆在一起，质疑学生考试成绩，一下子激起了中国人的民族情绪。当民族意识被激起的时候，人们首先要保持民族尊严。没有理解中国人的民族心理是导致ETS公关活动失败的最根本原因。
3. 柯达案例：2002年，柯达启动了“龙的传人在柯达”活动，把在公司研发部门工作的六个华裔科学家请到中国，在几个大城市讲演，同时与大学生面对面交流，分别介绍他们的背景及生活经历，这些巡回讲演激发了做为中国人的骄傲，同时证明柯达对中国人身份的认同。很有说服力。龙的传人在柯达在全国受到非常热烈的反响。
这是个以文化认同为主导而进行策划的跨文化公关活动。活动的目的就在于化解文化差异，增加文化认同感，以吸引中国最优秀的大学毕业生为柯达服务。因为民族意识，中国人对外国公司会有先入为主的排斥心理。柯达在设计这个项目时反而利用了这一文化心理，将公关战略定为可实现的信息要点——柯达接纳中华民族的子孙，华人在柯达即有成就感，又有家的感觉。使中国优秀毕业生放下排斥的底线，愿意申请并进入柯达公司工作。另外，找这些成功的柯达人士，告诉大家柯达没有任何民族歧视，只要是最好的，无论来自哪个国家，在柯达都将得到好的待遇与认可。这种宣扬民族融合和文化认同的公关方案设计与论点对提高柯达在中国的公司形象以及招募中国最优秀的学生进入柯达都起到了非常好的效果。
4. 可口可乐案例：可口可乐公司这几年在企业形象上，通过公关活动与广告互相配合，做出了真正的本土化的品牌运作：2002年公司在中国市场推出泥娃娃“阿福”的新形象。阿福邀请小朋友们一起剪纸，喝可乐，伴着“龙腾吉祥到，马越欢乐多”的对联展开共迎新春。之后，可口可乐一直沿用阿福的形象，2003年推出“剪纸篇”， 2004年推出“滑雪篇”，2005年则推出“金鸡舞新春”篇。让浓浓的中国味和“阿福”的形象深深的刻在中国消费者心中。
可口可乐在全球第一个提出“Think local，Act local”的本土化思想。并在世界各地真正走上了特色的本土化之路。春节是中国人最重视的节日与风俗，能够融入这个中国文化，不仅可以在春节期间将饮料的销售达到高峰，更是品牌本土化的一个绝好契机。所以可口可乐决定淡化可口可乐的美国情结和美国式的沟通方式，更关注如何适应中国的文化。通过调查发现，身穿红色小肚兜，头上一小撮头发的小阿福形象是消费者喜爱和最受欢迎的农历新年吉祥物之一，完全符合可口可乐的“Think local，Act local”战略。于是，可口可乐在2002年至2005年春节，连续四年结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性，分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——这些具有强烈中国色彩的公关活动与广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素（如鞭炮、春联、十二生肖等）结合起来，以层层递进的主题公关与促销活动，传递了中国人传统的价值观念——新春如意，合家团聚，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。
通过以上案例的分析，可以看到理解文化差异对跨文化公关的巨大影响。我们建议跨国公司在中国开展公关活动时，要在活动的各个步骤，包括调研、目的，策略，实施步骤与评估结果中，充分考虑两国文化的差异，包括人们的价值观念、思维方式、生活习惯、生活方式、宗教信仰、人生理想、社会风俗等的异同之处，做好公关策略与信息的本土化。这将对公关活动的成功起到事半功倍的作用。

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