D企业是一家经营农畜产品的高科技公司，自有原材料上的优势，主打产品又获得了国家绿色食品标志，市场进入成本优势明显。经过高层会议的反复讨论决定，D企业高薪聘请技术人员，开发了出了鸡蛋提取液。鸡蛋提取液首次以强化禽蛋为原料，应用生物工程技术和现代食品工艺，具备五大营养要素，含量和配比更加完善，其主要成份白蛋白含量是牛奶的2.5倍，同时还具有牛奶所不具备的对人体有利的微量元素。将这种提取液加入牛奶中, 形成一种新型乳类饮料——蛋白奶。在有关营养专家的新产品鉴定会上更是被誉为“可以打破牛奶一统天下的局面”。该产品被整个公司寄予厚望。但D企业也十分清楚自己的实力。公司对介入行业经营运作并不十分了解，其次为新产品生产所需投入的设备造价昂贵，再者，没有精通乳业市场渠道的人才。其中最具体而实际的问题莫过于设备的投入。这让D企业陷入两难境地，如果设备投入巨大，必将影响市场运作，如果做OEM，又担心产品配方泄秘。再三权衡，D企业终于决定上设备自行生产。 为确保上市的成功，把损失降到最低点，D企业凭借着深厚的政府关系，在区域市场的一个区的几家小学做起了学生奶市场。由于学生奶市场的过分拥挤，D企业的产品只在几家小学中的几个年级销售。企业的高价策略，也因为学生奶市场对价格敏感的特性，而无法实施。 借学生奶市场，D企业的产品口味测试开展的异常顺利。毕竟，对一个新产品来讲，口味是重复购买的依据。除口味偏腥外，其它测试项目均获得了良好的评价。在主要的消费者面前，能得到这样的评价已属不易。要知道少年儿童对食品味道的敏感性要强于成人的多少倍，这让D企业兴奋不已。口味偏腥，并非技术上的难题，在工艺上，加入适当的牛奶便得到解决。 在渠道策略上，D企业稳扎稳打，自己做区域市场，铺货超市，零售店等终端，让利于商家，待区域市场成功后，再在省内招商。由于D企业的务实措施，使新产品短时间内，实现了快速铺贷。 一则《饮品界的奇迹》的整版广告，吹响了新产品上市的号角。广告诉求采用对比的方式，放大牛奶的瑕疵，如个别营养成份偏低，部分人群饮用后出现腹痛等乳糖不适症。其中牛奶中的酪蛋白在人体中的生成物更是造成脑梗和心肌梗死等心脑血管的杀手，而鸡蛋提取液恰恰克服了以上种种缺欠等等。同时，新产品还弥补了牛奶所不具备的微量元素，进一步证明新产品的奇迹。最后用“全价营养，更加健康”来宣告一个具有划时代意义的新产品的诞生。 广告中，D企业的产品代言人也闪亮登场，为了能更多地取悦乳制品购买的主力军——中年女性，D企业选择了同是家乡人的知名影星，要知道这个明星曾经是这个城市的骄傲，曾经是同龄女性们谈论的焦点，年轻时的偶像。靠明星效应的广告，引起了目标消费者的广泛关注，可是并没有形成强烈的市场拉力，太多的专业技术用语无法动摇消费者在懵懵懂懂之中对牛奶的信任，却恰恰错失了消费者对“全价营养，更加健康”深刻领悟。 在终端，以“蛋白奶”“蛋奶”“营养液”命名的高中低档产品，配以不同克重的包装，全面满足不同层面的消费者。D企业的用意十分明显，就是在卖场中对牛奶进行全方位阻击。“蛋白奶”以利乐装（一种新型纸质软包装）形式出现，代言人在金黄色的包装盒上抢眼出位，其它产品也秉承了其主打颜色，在终端呈现了一片金灿灿的海洋。 免费试饮，派发的DM，让大量消费者在新产品前驻足围观，促销人员生动的语言终于让消费者明白了新产品的功能，而促销人员概括性的一句：“营养成份全面超过牛奶”，竞招致某些过激消费者“胡扯”的质疑。DM上诉求与报纸广告保持了统一，但营养专家们的专业分析，还是让消费者半信半疑。 在价格策略上，本以为技术上的突破带来的产品功能优势，会得到市场高价位的回报。每盒利乐装蛋白奶高出竞争性产品一元之多，“蛋奶”“营养液”也高出同等竞争产品三四毛钱，新产品在功能上无法得到认同甚至猜疑时，价格策略就显得高处不胜寒了。在以女性为购买主力的消费者面前不要说几毛钱，就是几分钱也会让她们吝啬起来。消费者的一句：“鸡蛋才多少钱一斤？”的话，更是切中要害。 热热闹闹的新品上市，虽然引起了广泛注目，但购买者却寥寥无几。北方人素有冬季进补营养品的习惯，乳制品已成为商超的畅销品种，但是D企业的新产品却囤积不下，不少经销商不愿错失良机，要D企业另想办法，更有甚者，直接撤下产品以牛奶取而代之。 转眼间，产品保质期已过，现金流已断，D企业新产品上市全线崩溃。
案例分析一: 《威康米特木材公司》 在麦尼的威康米特木材公司最近生产的木材产品严重滞销,公司的老板;赛格莫达深为公司的产品销路忧虑. 雷诺建筑公司位于罗的岛,最近由于搞不到需要的木材,已使得电工,管工和木工无法工作,雷诺到处找材料,最后与赛格莫达作了接触,雷诺先生准备亲自去麦尼与赛格莫达面谈. 问: 1.赛格莫达要能向雷诺公司卖出木材,应克服什么市场障碍 2.赛格莫达应怎样运用市场营销的基本职能,才能增加向雷诺公司卖出木材的可能性 3.如果雷诺没有向康米特公司买木材,你认为赛格莫达该怎么办 案例分析二: 《燕美粉为何试销受挫》 以往的减肥方法,大多以禁食为手段,肥胖者在减肥同时,身体体能往往随之下降.除此之外,另有一类减肥办法,虽能克服体能下降的毛病,减肥效果又不甚理想. 北京华维技术开发公司依据人体科学原理,开辟出以"吃"减肥的新途径,开发出一种名为燕美粉的新食品.成年人每天摄入四十克燕美粉,即能保证人体每天所需的营养和热量,既有饱腹感,又能有效减肥.每天减体重零点二五公斤至零点七公斤,每天减腰零点五厘米至一厘米,是目前最理想的减肥食品之一.北京东安商场一名女营业员体重原为七十公斤,尝试过多种减肥办法,效果均不理想.食用燕美粉后,体重降为五十五公斤,精神饱满,体能充沛. 但是,这样一种功效显著的食品,投放市场之初,销售并不理想.在长达四十多天的销售期里,仅仅卖出几十袋产品,少到如同开玩笑!后又参加一个食品订货会,燕美粉竟没有订出一分钱. 燕美粉在上市之初,公司举办了新闻发布会,向社会各界介绍燕美粉,继而赞助中央电视台节目晚会,燕美粉通过电视向亿万观众致意问候.同时,燕美粉摆进北京城区二十多家大中零售商店――尽管在进店问题上燕美粉遇到一点小小的麻烦,但毕竟有了与消费者见面的机会. 产品很好,也进行了初步宣传,购买虽不似打酱油那般方便,可总不至于象唐僧取经那样历尽艰辛,才能修得正果呀.唯一的可能是市场原本就不大,根本犯不上开发这个产品.可医学专家的档案说,我国城市居民中,肥胖者十之有一,三十岁以上的成年人,半数体重超过正常标准.若以此估算,北京人至少该有一百二十万程度不同的肥胖者.打至一折估算有减肥欲望的消费者,也该是十二万人的大市场.二十几袋的销售量无论如何说不过去. 问题出在哪里 案例分析三: 《食品店里卖电器》 如果不是确有其事,谁也不会相信,香港的家电制造商竟然会与食品连锁店合作,在食品店里大卖家用电器来了. 当一位家庭主妇来买食品的时候,电器专卖柜的售货员总会趋殷勤的提醒:太太,您家庭生活用品需用的电器是否需要更新 您是否打算重新购置一台冻柜或者添置一只电熨斗 接下来便是热情的推销和专业化的产品介绍,凭察言观色和三寸不烂之舌,再加上的信誉,销售竟然看好. 读者诸君莫以为上述情况是我们司空见惯的引厂进店或者包租柜台之类,而是香港家电制造商迫不得已而为之的行销策略. 近年来,香港家电市场,特别是出口市场,深受美国,欧洲和日本经济不景气和消费不振的影响,市场急剧萎缩.加上印,马,泰等竞争对手逐渐羽翼丰满,竞争力加强,港产电器无论在质量还是价格方面都不占优势,一向被人看好的小家电市场只能拱手让人.据市场分析师说,香港家电市场至少要到明年才会出现转机. 面对如此危局,港商不气馁,不焦躁,从从容容在行销上作文章,把家电产品搬进食品连锁店,和食品"连锁"经销,据说在香港和欧洲此法颇为灵验,销售成绩不错.香港出口商说,他们还打算以这样的方法进军美国市场,靠灵活的行销策略闯出自己的生存天地. 问: 按照一般的做法,家电产品应该选择电器商店,百货商店等经营与家电产品具有相同或相似目标市场的经销商,而香港的家电厂商却选择了食品店作为自己产品的经销商,而且取得了成功.为什么 案例分析四: 鲁赛尔的服务中心 俄耐斯特·鲁赛尔和他的妻子艾丽斯地鲁赛尔服务中心的共同所有者.该中心位于密西西比州的帕斯克雷第安.鲁赛尔夫妇证明了在与便利店相连的自助加油泵的压力下,他们可以维持老式的加油站/汽车维修公司. 他们能证明这一点吗 他们能成功地持续为家人提供工作吗 他们能成功地持续向包括很多老年人的墨西哥湾沿岸社区的顾客提供全面的服务吗 如果这里没有他们的业务,即使补一个轮胎都是很困难的. 鲁赛尔已经证明了这一点.他们离开了位于联邦公路边上的地方,在那里他们有两间服务修理厂以及两个提供全面服务和自助服务的加油站.现在他们在市中心的十字路口有五个维修厂和较少的加油泵.在过去的三年中销售额上升了11%――但是那并不能说明真实的情况.
内容全部来源于网络收集，如有侵权，请联系网站删除：QQ：24596024