什么是目标市场定位?

经营者决定进入昌哗的细分市场称为目标市场。

选择目标市场的有效方法是产品/市场网目分析法。即以“行”代表所有可能的产品，以“列”代表细分市场。例如，某大型工程机械制造厂，发现汽车制造业有利可图，它对汽车工业的产品及市场进行了如下宏迅团分析：

图中包括三蔽橘种不同的用户类别、四种不同产品共有12个细分市场，企业根据自身能力，确定工厂用载重卡车是最有利的市场。

目标市场定位的方法可分成四个具体的操作步骤：

1、建立市场结构图

任何一种产品都有许多属性或特征，如价格的高低、质量的优劣、规格的大小、功能的多少等等。其中任何两个不同的属性变量就能组成一个坐标，从而构建起一个目标市场的平面图。

以产品的价格和质量分别作为横纵坐标变量建立一个坐标来分析目标市场是非常普遍的，因为任何产品的这两个属性特点都是消费者最关心的。当然，根据不同的产品，企业也可选择消费者关心的其他属性，如规格——速度组合用于分析旅游用客车市场；口味——重量组合用于分析咖啡市场等。
2、在市场结构图上大致描绘出竞争状况

目标市场定位的第二步就是在市场结构图上标明现有竞争者的位置（坐标平面上的点）及其市场份额大小（圆圈的面积）。以图7-5为例，A，B，C，D四让哪个圆圈分别代表目标市场上已有的四个竞争者，圆心的坐标反映其在目标市场中的实际定位，圆圈的面积大小则说明各个竞争者的销售额大小。我们可以看到，A是电脑市场中颇有声望的企业，它生产的是优质优价的产品；B企业租枯生产的是质量中等的中档产品；C企业占据着低档产品市场部分，以低价提供低质的产品；D企业以高价提供着质量低劣的产品，简直是一市场骗子形象。这四个企业中A企业的销售情况最好，市场份额最大。

完成第二步工作，企业得到一张详细的“作战图”，“对手”的分布和实力都一目了然。

3、初步确定定位方案

试着将代表本企业的小旗插到“作战图”的不同位置，每一种位置意味着一种定位方案。分析、评价各种可能的方案后，选出最理想的作为初步的定位，经有关部门详细论证后，由企业决策当局确定。

4、修正定位方案和再定位

企业的定位是否准确是关系到企业成败的关键，所以在初步定位完成后，还应做一些调查和弊滑洞试销工作，及时找到偏差并立即纠正。

即使初步定位正确，还应看到市场环境的动态变化，随时准备对产品进行再定位。一般说来，三种变化是促使企业考虑再定位的力量：一是消费需求的萎缩或消费者偏好的转移；二是竞争者定位策略和实力的改变，并威胁到企业在目标市场的发展；三是企业自身的变化，如掌握一种尖端生产技术，使生产成本大幅度下降或能生产原先不能开发的产品。再定位就是重新定位，可以视为企业的战略转移。前后定位的差异可视为转移的距离，通常再定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改，也可能导致在产品的用途和功能上的变动。企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。

市场营销策略是企业用以实现其目标的基本方法，包括目标市场，产品定位，市场营销组合和市场营销费用水平等决策。美国的市场营销学者e。j。麦肯锡认为，市场营销是指确定目标市场并确定相应的市场营销组合。实际上市场营销已经超越了销售部门职能，成为企业各部门协同合作的一个重要任务，因为制定合理的营销策略是必须的。
营销在市场细分之后，应准确评估细分市场的潜能，再根据自身条件和企业经营目标，选择其所要服务的特定的目标市场及其策略。所谓目标市场是指在实施高层细分之后，营销商选择一个或若干市场，并为其设计、实施、维持营销组合策略以满足这个或这些细分市场上消费者群体的需求，最终实现相互满意和交换。
一般而言，选择目标市场，企业应该充分考虑顾客和企业自身的情况，从以下几个方面来考虑：
第一，购买力。目标市场的顾客对一定的产品或服务，或是营销商欲提供的产品或服务，应具有足够的潜在购买力。
第二，应对能力。目标市场的需求变化趋势应与企业产品开发能力或方向相一致，以使企业能应对因市场需求或购买方向的变化而保持经营能力。
第三，竞争力。目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度应相对减弱，即在有足够的选择余地的情况下，尽量选择那些竞争强度较弱的细化市场作为目标市场。
第四，销售能力。要有可利用的分销渠道或可以独自建立新的分销渠道的现实条件。这样，企业的产品或服务才能进行或以较合理的成本进入。
第五，资源。营销活动所需要的资源的获取相对较容易，或是在行业的平均成本水平以下可以得到。否则，企业可能会由于无法消化高昂的营销成本而陷入经营困难的境地。一、 目标市场的策略目标市场营销策略所考虑的是商家要服务多少个细分市场的问题。一般说来商家的目标市场策略有三种可能的选择，即无差异营销策略，差异性营销策略和集中营销策略。
（一）、无差异性营销策略 厂商可能采取无差异性营销策略，忽视不同细分市场的差异性，而将整个市场视为一个同质市场，提供单一的产品和服务。它强调的是购买者的共同需求，而非差异性。
公司只设计一种产品和一套营销方案，依靠大量的分销渠道与大量的广告，希望吸引最大量的消费者，可口可乐公司的销售就是一个较为典型的无差异性营销策略的例子，该公司拥有国际专利，在很长的时间内不仅生闭咐埋产一种口味、一种瓶装的单一饮料，甚至连广告词也只是一种“请喝可乐”，希望适合所有人的需要。采取无差异性营销策略最主要的理由在于成本经济性。由于只有单一的产品，因轿蚂而能使生产成本、存货成本及运输成本等降至最低，无差异性的广告方案也能降低广告成本。由于不需作市场细分的营销研究和规划，所以营销研究及产品管理的成本也得以降低，以利用低价争取最广泛的消费者。
但是，由于不同购买者群体的需要往往有所不同，所以采取无差异性营销策略其实只适合某一个最大的细分市场的需要而已。因此，如果同时有数家公司选用同样的策略。其结果将增强在此最大细分市场内的竞争程度，而较小的细分市场需求则未能获得满足。美国的汽车工业曾经有一段时间只生产大型轿车，造成大型轿车竞争激烈，但却忽略了小型轿车强烈市场需求的另一个细分市场，而使日本小型轿车有可乘之机。同时，这种策略缺乏弹性，难以适应市场的频繁变化。通常，当在较大细分市场的竞争日益激烈之后，许多公司将转而追简宴求市场中其他较小的细分市场，不再继续采取无差异的营销策略。
（二）、差异性营销策略 差异性营销策略是指厂商根据消费者需求的差异性，实施两个或两个以上的细分市场内经营，而且分别为各个不同的细分市场设计开发产品和制定不同的营销方案。如，通用汽车曾经提出“每一个钱包、目的和人格，分别生产一种汽车”的口号。采用差异性营销的厂家希望通过不同的产品和不同的营销方案来实现更多的销售额，并在每个细分市场中占据更有利的举足轻重的地位，因而加强消费者对厂商所有产品的认同，也能获得消费者更多的重复购买。
差异性营销策略是目前企业普遍采用的策略。前述的美国可口可乐公司，针对市场变化，就采用这一策略。该公司现在不仅生产继续生销售可口可乐，还针对不喜欢可乐型饮料的消费者推出了芬达、雪碧等各种口味的饮料，产品包装有仅有罐装、瓶装、还有大瓶装小瓶装之分。
差异性营销策略具有明显的优点，因为面对多个细分市场，有多样的产品，适应能力和应变能力提高，大大减少了经营风险；由于较好满足了消费者不同的需求，这就利于对市场的挖掘，通常能比无差异性营销策略创造更高的销售。不过，这种营销策略由于目标市场多，经营产品的品种多，不可避免会增强厂商的营销成本。如，产品开发成本，生产成本，存货成本，管理成本，推广成本等都可能会相应提高。同时这咱策略还能引起企业经营注意力的分散，而致顾此失彼。
（三）、集中性营销策略 当厂商的资源有限时，可考虑第三种策略——集中性营销策略，也称密集性营销策略。厂商与其在一个大的细分市场中追求较小的占有率，不如选定某一个或几个较小的细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量在这个或这些较小的目标高层追求较高的占有率。
集中性营销策略有许多优点：对少数几个甚至一个细分市场进行“精工细作”，对这些细分市场的需要有较深入的认识，更能建立特殊的声誉。且由于生产、分销、推广的专业化，厂商能享受许多经营上的规模经济性。只在目标市场选择适当，才能获高度的投资报酬率。
目标市场小，可以使企业的特点与市场特点尽可能达到一致，从而有利于充分发挥自身的特点。
将资源集中于较少的市场范围，可以达到积聚力量，与竞争对手抗衡的目的。如，德国大众汽车公司集中小型汽车市场的开拓经营，美国惠普公司力攻高价的计算机市场。
但是，集中性营销策略所冒的风险也较高。厂商选定的目标市场可能一夜之间发生突然的变化，或是突然出现新的竞争对手，打进同一细分市场，厂家将因缺少回旋余地而遭受损失。因为这些原因，许多厂商宁愿采取差异性营销策略。在几个细分市场中作多样性的投资，以分散风险。
二、 目标市场策略的考虑因素前述三种目标市场的策略，各有其适应状况。厂商在选择其中任何一种作为其目标市场策略时，应该审慎考虑本身的资源、产品的差异性、产品的生命周期阶段、市场的差异性和竞争的营销策略等因素。
（一）、厂商本身的资源
当本身的资源有限时，采取集中营销策略较具有意义。集中营销策略可集中有限的力量在单一的目标市场上，以取得竞争优势。如果本身具有大规模的单一生产线，拥有广泛的分销渠道，产品标准化程度高、内在质量好、品牌声誉高，可以采用无差异性营销策略；如果厂商的资源雄厚，则可依据资源依托采用差异性营销策略，同时针对两个或两具以上的目标市场进行集中营销。
（二）、产品的特点
一些需求弹性比较小的初级产品，同质性比较大的加工产品，如农副产品、钢材、石油等可以采用无差异营销策略。一些虽然事实上存在品质差异，但多数消费者并不了解或无须以区分的产品，如食糖、食盐、建筑用沙子等也可采用无差异性营销策略。一些需求弹性比较小，尤其是一些产品差异比较大的选购品，异质性较大的产品，如照相机和汽车等，较适合采用差异性营销或集中性营销策略。
（三）、产品的生命周期
当厂商推出一种新产品时，由于产品在市场上是处于产品生命周期投入期，面临的主要问题是开发初始的产品需求，而不是产品差异和选择性需求，只要推出一种式样即可。另一方面，企业也难以一下子推出多种产品，以及消费者初步接触此产品，对其不甚了解，这部分消费需求还停留较粗的层次，因此采取无差异性营销策略或集中营销策略是最适当的选择。但如果产品已属于生命周期的成熟期时，产品已经定型，消费者也已经成熟，需求向深层次多样化发展，同时竞争也空前激烈起来，则应该采用差异性营销策略或集中性营销策略。
（四）、市场的差异性
如果大多数消费者的需求和嗜好比较接近，而且每个时期内购买商品的数量变化不大，对营销刺激的反应明显，对营销努力也均有相同的反应，则应选择无差异性营销策略。如果市场内各个消费群体差异比较大，则应该采取差异性或密集性营销策略。
（五）、竞争者的营销策略
一般而言，商家在商场竞争中可供采取的竞争策略大致两种：针锋相对或避实就虚。若竞争对手采取差异性营销或集中性营销策略时，厂商如果此时采取无差异性的营销策略，则将在竞争中遭致失败。反过来说，若竞争对手采取无差异性营销策略时，厂商既可以采用无差异性营销策略，与竞争者在相同的市场上抢地盘、争份额，决一雌雄，也可以采用差异性营销策略或集中性营销策略，向市场的深度进军，在更高的层次上满足消费者的需求。