谁来给我介绍一下购物学？

关于零售业的，最好推荐几本好书

2025-01-21 14:03:03

推荐回答（3个）

回答1：

现在商家对顾客的消费心理是越来越谙熟了，看看他们都对你有些什么样的了解吧。

你也许曾想过这个问题：当自己站在超市里一排让人失望的货架前时，发现这家超市和你去过的其他家超市没什么不同，你想知道为什么他们都没点特色呢？答案与其说令人失望，不如说是商家故意为之的别有用心。并不是经营超市的公司缺乏想象力，而是因为他们都精通可以说服人们掏腰包的学问——一门在技术进步引领下开始解密消费者大脑最深处秘密的科学。

在伦敦西南的贝辛斯托克镇海齐.沃伦社区，有一家桑斯博里超市。在这里，顾客的大脑想要切换到购物模式，需费一番功夫才行。由此，人们都把进超市后的那块地方叫做“休闲地带”，即使是常客也需要放慢速度，打量四周一番。在打折期间，这块地显得有点浪费了，因此趋向于做促销用。甚至有多瓶装的啤酒堆放在这里暗示人们与放在货道里的啤酒比起来，这些更划算。众人皆知全球最大的零售商沃玛特雇佣了站在店门口专门“迎宾”的雇员。不管他们有没有起到提高销售额的作用，光他们友好的“欢迎光临”，据说就预防了不少盗窃事件的发生。毕竟，小偷也不愿对好人下手。

一进到桑斯博里左边就是另一番熟悉的景象：一个供人们翻看杂志、书籍和DVD的“休闲地带”，这个地方是要诱导顾客即兴购买和放慢他们的购物速度。然而，它的作用是诱导顾客放慢脚步，即兴消费。不过，那些购物目标明确的顾客是不会在此驻足停留的，他们进超市的首要目标是直奔蔬菜水果区，他们会继续前进。

很多购物者感觉先买蔬果不好。因为水果和蔬菜很容易被压坏，所以应该最后买，而不是最先买。不过，这里就有人的心理活动了：先挑到优质干净的鲜果是购物中一个让人兴奋的开始，不会因为想着呆会要买其他的东西而心绪不佳了。

购物者知道每日必备的东西，比如牛奶，无一例外地都放在超市的后部，这是为了刺激消费欲望。这也是为什么药品柜一般都在后面的原因，即使是在便利店也是如此。然而，超市知道购物者知道他们的算盘，所以他们玩其他的花招了，比如把卖得好的商品放在中间。因此人们不得不沿着货架找过去。这个主意就是为了延长购物者的“逗留时间”：人们花在商店里的时间。

过去，商家通过监测客流量来获取进入店面的顾客人数。但顾客人数无法表明人们都到哪些区域以及在这些区域停留的时间长短。但现在，一项能填补这个空白的技术随处可见，那就是手机。在朴茨茅斯一家大型休闲购物中心岗沃夫.奎斯（Gunwharf Quays），与麻省理工学院合作的英国公司Path Intelligence就利用手机技术来跟踪用户的位置。这项技术并非是在监控用户的手机通信，而是利用手机自动发送到通信网络的信号来追踪用户的位置。他们发现，顾客在店内的逗留时间每增加1%，销售额就会增长1.3%。

巴辛斯托克镇的忠实顾客在逛完果蔬区后，接着就会到熟食区去。这里有鱼贩在卖鱼；有屠夫在卖肉；还有各种各样的熟食待售。然后就来到了面包店，一个未见其貌先闻其香的地方。现在，连小超市都在店内设面包柜。这些面包铺几乎一律烘烤提前备好的食物和冷冻的面团。哪怕是从主店将烤好的食品分送到分店的效率更高，越来越多的商家还是愿意在超市内设店。这么做是因为刚出炉的面包香气四溢，能勾起人的食欲，促使人们买了面包后再买别的食品，比如冷冻食品就是其中一种。

商家大多用视觉信息对消费者进行狂轰乱炸：品牌标志、价格标签和广告宣传。不过，英国感官功能研究机构BRAND的首席执行官西蒙.哈洛浦（Simon Harrop）表示，四溢的面包香味证明味觉也是可以被有效刺激的。在英国，西蒙同时也是利用感官功能来进行市场营销的专家级人物。在洗衣房里，他就建议商家在走道释放一些刚洗好的床单的清香气味。该机构甚至还能复制折叠床单的声音，并利用最新的音频技术在洗衣房里演示。哈洛浦创建的Aroma（“芳香”之意）公司就把椰子味引入到英国的汤姆森旅行社里。这是由于一些防晒油就是椰子味的，因此旅行社希望它能让游客回忆起过去的度假经历。该公司还把新鲜柑橘的味道添加到瑞典服装企业Odeur生产的一系列服装中。这种衣服的香味只有在洗了13次后才会消失。

由于对购物者选择行为的了解逐渐加深，这种技术也被越来越广泛的使用了。人们告诉市场研究员和“聚焦小组”，他们会做出理性的决定，比如比较价格，精挑细选，考虑是否方便使用等。然而，包括情感和记忆的潜意识同样也会影响人们的选择。

过去科学家通常认为，感性和理性是相互对立的。但南加州大学的神经学教授安东尼奥.德马西奥（Antonio Damasio）却发现，那些因脑伤而丧失感知的人，很难甚至根本不能做出任何选择。因此，他们也就无法购物了。

Oh, that’s what I want
目前，研究者在观察大脑工作的状态来探索其运作机制。最有前景的一项技术就是功能磁共振影像技术(FMRI)，该技术使用大型扫描仪探测大脑里那部分随着心理活动起伏变化而变化的血液状况。躺在扫描仪里的人们会看到展示给他们的不同产品和品牌，并回答与之相关的各种问题。然后，研究人员将这些人认知和情绪活动所反映的想法和他们的回答作比较。这个实验的设想是如果与快感相关的那部分大脑出现信号，那么这个产品就成为赢家。这是极为有价值的信息，尽管推销试验显示，很多人表示会购买新产品，但这些人的潜意识却不这样认为，结果十有八九的新产品在研究中遭到淘汰。

华盛顿州立大学商学院院长，同时又是市场营销微妙性的研究专家艾瑞克.斯班耿伯格（Eric Spangenberg）认为，我们只是刚对潜意识有所研究，我们知道它的存在，也知道它在起作用，而且也知道它的研究意义重大。但是，那些投资开展这些研究的企业出于商业原因不愿透露研究成果，称那是他们的商业机密。这让斯班耿伯格更加坚信，我知道的那些东西，他们早就知道了，而且比我知道的还要多得多。

We are just at the frontier of the subconscious
零售商和制造商对“关键时刻”众说纷纭。它不是哲学概念，但顾客在货架前的位置却决定了他们的购物选择。巴辛斯托克镇的超市向我们展示了如何引导顾客的购物选择，使他们购买特定的商品。比方说在速溶咖啡区，大厂家的名牌货都摆放在与人视线平行的货架上，而便宜货和超市自有产品则放在下方。

通常，总店会详细规定各类商品的摆放位置。美国大型连锁超市艾柏森（Albertsons）将其称之为“货位图”。他们还会进行抽查，确保商品都按照图示摆放。他们这么严格是因为大零售商会要求供应商支付“入场费“（亦译“上柜费”、“货位费”），保证供应商的商品摆放到货架上。入场费的多少，则根据位置的优劣而定。（小棉袄注：据说新世纪的入场费是5w，ps：重庆的同学应该都知道这个超市吧？）

不管是商家，还是那些在为如何最好的操控顾客而争论不休的人，都在为货位问题激烈地争论着。对于货位问题，不管学术文章怎么说，零售商自有他们自己的想法。许多商家认为，与视线平行的货位最佳；有些则认为稍微再高点会更好；其他的则是“货架端”的位置收费更高，因为他们认为那个位置的可视度最高（尽管一些专家认为，这取决于消费者逛商场的方向——这种观点本身也是看法不一）。由于多数人是右撇子，视线通常右移，因此视线右边的位置被认作是最佳。有些超市就把这个最佳位置预留给自产的优质商品。此外，超市对商品的归类也不尽相同。因此，印度煎饼旁边摆的不是面包，而是各类印度的即食餐。这样，即使有些供应商每年花费近5万美元来获得几英尺的货位，很多顾客还是找不到他们想要的商品。

随着技术的进步，监控顾客购物行为也变得愈加容易了——这也解释了为什么商店安保摄像头的作用不仅仅是监视小偷。宾夕法尼亚州立大学的拉杰夫.莎玛（Rajeev Sharma）成立了一家名为VideoMining的公司，旨在使监控过程自动化。当顾客在挑选商品时，该公司就利用图像识别软件扫描摄像头中的画面。该软件能观察成千上万名顾客的购物行为，能计算出多少人是直接购买某个品牌的产品，多少人犹豫不决，还有多少人会进行比较，同时还能根据年龄、性别和种族对顾客进行分类。

VideoMining分析了便利店里购买啤酒的顾客。通常他们只要两分钟就买好了，其中多数是直接拿上某个牌子的啤酒就去给钱了。莎玛博士认为：这表明他们早已拿定主意；对自己的购物选择习以为常了。因此，啤酒厂商应该把钱投资在店外，而不是在店内。在知道买啤酒的人中有多少人能被说服接受别的牌子后，该分析还能有助于预测新一轮广告投资的回报问题。据另一项研究显示，在超市购买果汁时，有12%的人会花上一分半钟来研究品牌，最终却拿不定主意。这一分半钟的时间从超市决策时间来考虑，就算是永恒了。它表明与碳酸饮料相比，顾客对果汁这类健康饮品也很感兴趣，只是不知道该买哪种。因此，这里面就还有很多空间供商家来花心思。
减少商品种类对商家也可能有帮助。斯坦福大学的凯西.莫吉内尔（Cassie Mogilner）和同事在一项研究中发现，顾客喜欢看到自己不熟悉的产品被分类——哪怕这种分类毫无意义。他们在对不同品牌的咖啡进行的一项研究中发现，当顾客发现自己购买的咖啡被分类后，对自己的选择就更加满意，不管这些咖啡是被简单的分成A类、B类和C类，还是轻醇、深度烘烤和果仁味。

尽管现在新技术层出不穷，但要想丰富“顾客体验”，最有效的办法仍是和顾客面对面谈话。麻萨诸塞州波士顿德勤咨询公司的零售专家斯考特.拜尔斯（Scott Bearse）发起了一项研究，对大量顾客进行观察和问卷调查，了解他们对购物的想法。这项研究是受了一位客户的启发才开始的。这位客户抱怨说，他有成堆的数据显示，四分之一的消费者到他店里买过东西，但他对多数空手离店的顾客却几乎一无所知。这种“顾客变心率”会根据商店类型发生变化：百货商店约为20%，但在一家杂货店却达到100%。此外，该比率在同一店面的各个货物区也各不相同。

拜尔斯认为，有些顾客之所以空手而归不是因为价格太高，而是因为他们拿不定主意买什么。要弄清楚顾客为什么空手而归并不难，可商店仍然在与其它事情纠缠着，比如商品脱销，收银处排起来的长龙，还有低水平的服务。拜尔斯还认为，让顾客尝试是促使他们购物的最佳途径之一。德勤公司发现，在有试衣间的商店里，85%的顾客会改变不消费的主意，而那些没有的却只有58%。

通常，在两种选择间犹豫的顾客最后可能两种都不买。明尼苏达大学的市场营销教授阿克肖.饶（Akshay Rao）利用功能磁共振影像技术进行了一项最新研究。该研究显示，如果有第三个“诱饵”，即使它没有前两个好，都可以使选择变得更轻松和简单。顾客的心情越好，消费欲望就会更高。饶博士相信，不管是销售何种商品和服务，只要有意增加购物选择，哪怕它们之间毫无关联，比如像闭路电视到旅游度假，都可以起到促进消费的作用。

尽管随着无线射频识别标签(RFID)的不断推广运用，给商品贴价格标签显得愈加关键，但缺少价格标签仍然是客源流失的因素之一。该无线射频识别标签包含的信息远比条形码要多，而且还能远程扫描。多年前人们就已经在预测，这种技术的应用很快就能全面普及，虽然该预言目前还没有变为现实。但随着价格的下跌，它最终会实现。到那时，收银台就是多余的了，因为不管顾客把什么商品放进购物车里，该技术都能自动探测出来，并且从顾客的信用卡里划账。

其实，这种预言实现的基本机制早就有了。要识别进店的顾客，可以在商店里或会员卡（积分卡）上装配无线射频识别标签。购物车上的装置可以探测里面的所有商品，并根据顾客已有的消费模式提醒他：“您刚走过了卖Oriel的地方，平时您可都是在这儿买得哦！”

Mind over matter
新技术逐渐开始能识别顾客的情绪变化了。莎玛博士的软件将来可能就可以分析人的表情，比如顾客是满脸微笑还是愁眉苦脸。这些表情是很难装出来的。虽然目前功能磁共影像扫描仪需活动吊架才能移动，但在未来，你可能可以将效果类似的装置戴在头上。研究人员相信，这种装置能连通脑电活动变化和脑电图。这样的话，利用头部装置里的电极就能获取人的脑电活动情况。现在已经有人在使用小型脑电图机器了，特别是电脑游戏玩家，因为它可以戴在头上。

要是让顾客把人脑扫描仪戴在头上的想法不足以提醒人们的话，那它就会显得很荒唐可笑了。随着电子监控技术的进步，人们的隐私越来越同意曝光，这引起了许多隐私保护组织的关注，所以就更别提监测人脑的仪器了。总部设在旧金山的电子边界基金组织（Electronic Frontier Foundation，简称EFF）注意到，只要有相应的设备，谁都可以远程读取无线射频识别标签上的内容，这就会造成“隐私污染”。这样，别人不仅能知道你买了什么东西，还能窥探你橱柜里有些什么东西。

从某些意义上说，顾客必须买这种程序的账：这就有点像和网上零售商达成一种协议。协议上清楚写明，你的购物记录将受到监控，并用来为你提供购物建议。要是它能让购物更容易——特别是如果给你点打折的甜头——那么消费者可能就会在协议上签字了。莎玛博士表示，他在询问消费者对监控的看法时，多数人表示无所谓。

不过要是商家暗地里偷偷利用心理学来影响消费者的购物活动呢？那商家肯定会遇到各种大麻烦。零售商应该怕的不是隐私保护组织的怒气，而是偷偷被商家操控着的消费者的愤慨。这种事情已有前车之鉴：美国记者范斯.派凯德（Vance Packard）写过一本名为《隐藏的说客》（“The Hidden Persuaders”）一书。该书在1957年出版发行时，披露了广告商利用心理战术做广告宣传，因此在当时引起了极大的轰动。正是书中披露的内容让斯班耿伯格博士对这个方向产生了研究兴趣。他认为购物这门学问也有它的局限性。他说：“我觉得，要是一个人根本不需要车或电脑，那是无法说服他买这些东西的，但可能可以说服他购买他原本没想买的型号。重要的是，他们对此毫无察觉。”不过，他们要是知道有人利用心理学的方法来影响他们的购物选择，那么“消费者心里会产生强烈的反感，然后什么都不买，拂袖而去。”博士这样补充道。

这可能也是为什么顾客逛完商场后还是没买什么东西的原因了。毕竟，收银台边的诱惑是很容易回避的：几本娱乐杂志，或者几袋孩子们的糖果。不过，这一切终将是会改变的。

对于如何开发利用收银台周围这块区域，纽约YCD多媒体公司的首席执行官巴里.萨尔滋曼（Barry Salzman）有着自己宏伟的计划。他利用数字视频屏幕播放和顾客正在购买的商品相关的广告，并且将其和面部识别软件相连，以此根据顾客的年龄和性别来改善画面。目前，美国的Aroma咖啡店就在使用他这套系统。比如，该店就用这套系统为一款巧克力羊角面包做广告，视频里放着一名顾客只购买了一杯卡布奇诺咖啡的画面。

不过，因为收银的青年人还不到卖酒的年龄，因此也就无法引起管理人员的注意，允许他把多罐装啤酒的钱计入账面。这样，桑斯博里超市的试验就停止了，那些多罐装啤酒也只能堆在柜台后面了。购物真是门高深复杂的学问啊；而且操作起来也还有些原始。

回答2：

购物学其实就是研究消费者心理和购物环境的
你可以去看看《顾客为什么购买》这本书（红皮，中信出版社），相信就会理解了

回答3：

《超级购物经济学》
《顾客为什么购买》

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