市场调研部门如何组织

市场调研是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题： 人力上，既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门；财力上， 请不起专业的市场调研公司……而市场调研工作又不能不做， 不做就不知道你要讨好的对象是谁，他在想什么，做什么； 不做就不知道自己的竞争对手过去、 现在和未来是怎么做的和将怎么做……。在这里， 笔者谈一谈自己的一点心得。 一、中小企业市场调研的职责担当 中小企业一般没有独立完整的市场部门， 关于市场调研工作的职责担当问题，有人讲应由总经理室去做， 也有人讲应由销售部门代劳，笔者认为： 在没有独立的市场部门并且近期也不打算建立市场部门的情况下， 最好把此项工作交由总经理室，并由专职信息人员负责。 这样做有三个好处： 1.很多中小企业的销售工作是由总经理直抓或兼管， 总经理室作为幕僚单位，有必要把握市场动态，供总经理决策参考。 2.总经理室与总经理最为贴近， 便于总经理指导市场调研工作及查阅参考市场信息。 3.总经理室作为公司的“中枢神经”， 由它来策划和执行市场调研工作与管理的基本原则不矛盾。当然， 在策划调研活动时，必须以市场和销售为导向， 并充分听取销售人员的意见和建议。 二、市场调研的具体执行 市场调研是一项繁杂的工作，即便是具备独立的市场部门、 专职的市调人员的大公司，市场调研工作也不是由市调人员“ 包干到底”的，市调人员的工作是负责策划、组织、指导、 控制调研活动，对中小企业而言，具体执行工作可借助于销售人员。 1.由公司销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务。 销售人员是冲锋在第一线的战士，他们最了解“敌情”， 也是最需要了解“敌情”的人， 借助销售人员一方面可以节省公司人力、物力和财力， 起到事半功倍的效果； 另一方面可以督促销售人员加深对市场的了解。 2.借助公司的经销商或代理商来完成调研工作。 或代理商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的， 在这一前提下，公司可以策划、 指导经销商或代理商做好本地区的市场调研工作， 包括本地区基本状况、消费者状况、竞争品牌状况调查、 以及当地媒介状况调查、当地政府、民间活动调查等；同时，实施“ 动态企划”，抓住机会，巧妙借势，做好在当地的广告、促销活动。 这样不仅解决了调研的一大难题，也有助于巩固双方的合作关系。 3.收集研究二手信息。 总经理室不仅应做好市场调研的策划、组织、指导、控制工作， 还必须做好二手信息的收集研究工作。 很多中小企业虽然订有各种专业报刊杂志，拥有自己的网站， 但并未能有效地利用这些宝贵的资源，从中淘金。 专业报刊杂志也并非多多益善，订几种综合性、权威性的即可。 通过专业报刊杂志，公司可以尽快地了解业界动态。 自己的网站应有效利用，利用网络可以便捷地查询各种有用信息； 网上传播省时省力， 当前很多专业的市调公司已开始利用网站开展调研活动， 中小企业为什么不可以利用自己的网站进行市场调研呢？ 地方报纸及营销类杂志不可或缺， 一些中小企业对专业报刊杂志还是相当重视的， 但对地方报纸及营销类杂志却不那么热情， 笔者认为这种作法有些欠妥。 很多中小型企业的产品仅供当地及周边市场， 地方报纸是我们的耳目，有助于我们了解发生在身边的人和事。 营销类杂志则向公司打开了一扇学习别人市场调研和营销经验的窗口 ，只有虚心学习，才能有所进步。 三、市场信息的消化与吸收 作为公司的专职信息人员，必须具备较强的计划、 分析和文字表达能力，及时将市场信息消化、整理，上达主管。 而作为公司的经营和销售人员，应主动地研究市场， 并及时反馈意见，以求改进及更好的配合。 对中小企业来讲，最重要的两个字是“观念”。 企业的营销管理者对市场调研重视与不重视， 抓与不抓是完全不一样的。■ 当前，中小企业普遍存在的一个问题是： 既没有专职的市场调研人员，也没有独立的市场部门， 在财力上请不起专业的市场调研公司。怎么办？ 美国著名管理学家伯纳姆指出：“ 领导者处理工作时应先问三个问题：能不能取消这项工作？ 能不能与别的工作合并？能不能用简单的东西代替？” 能不能取消市场调研？回答是否定的，这是非做不可的。不做， 你就不知道你要讨好的对象是谁？他在想什么？需要什么？不做， 就不知道竞争对手的过去、现在和未来是怎样做的和将要怎么样做？ 兵法云“知己知彼，方能百战不殆，不知彼，胜败各半， 不知己又不知彼，每战必败。” 这就充分说明了制胜之道必须建立在敌我双方情况的详尽估计和正确 判断的基础之上。 商场如战场，瞬息万变；没有自己的调研队伍， 没有自己的信息系统，无异于是聋子、瞎子。 那么，中小型企业怎样才能搞好市场调研？ 一、选准角色 这是指中小企业市场调研这一主角该由谁来充当？ 在没有独立的市场部门并且近期内也不打算建立市场部门的情况下， 最好由总经理亲自挂帅，率总经理室一班人担当此项重任， 并由专职信息人员协助。其主要理由有三： 第一，很多中小企业销售工作是由总经理直接抓或兼管的， 而总经理室作为幕僚单位，有必要把握市场动态，搜集市场信息， 以便决策时参考。 第二，总经理室与总经理最为贴近，由总经理室充当调研主角， 有利于总经理随时指导市场调研，及时查阅、参考市场信息， 修正决策方案。 第三，总经理室作为公司的“中枢神经”， 由它来策划和执行市场调研任务与总揽全局的管理职责是吻合的。 基于以上三点， 我们没有理由不让总经理及总经理室来充当市场调研主角。 二、明确责任 中小企业市场调研的责任有哪些？作为企业经营的决策者与主管者， 他们有责任做到： 1、亲自深入分析客户需要的一系列经济问题。设身处地、 将心比心地悉心关注，理解客户：选购、接收、储运、使用、 处置产品或服务过程中所可能付出的金钱、时间、精力、 精神代价及其期望值——分析客户需求、偏好，换位思考问题。 2、以非正式、启发式、置疑式的方法， 主动直接地抽样访谈主要客户群中的各个层面的经营管理者、 应用者，向恰当层次的恰当人询问恰当的需求、偏好问题， 以客观地测知其较普遍的重要爱好——与消费者（群）直接交谈， 了解其偏好、需求。 3、特别注重与一些精明型、未来型、 代表型的客户需求决策者个人交朋友，经常性地直接交谈沟通。 并尽可能让其直接参与产品或服务方案设计，以实时探知、洞悉、 感悟他们的未来爱好。同时，也可与客户的客户、供应商的供应商、 中介分析商、专业证券分析家、 产业新闻记者直至竞争对手就客户的未来需要、 偏好等问题进行交流、讨论、辩驳，以更宽广的胸怀、 视野把客户需要、偏好这个蛋糕做大做好——洞悉先机， 与重要客户、特殊客户交朋友，预知客户需求、偏好。 4、培养起信息的收集、利用意识。 中小企业要充分认识互联网对企业生存与发展所具有的重要作用， 增强信息的收集和利用意识， 并通过信息资源的开发和信息技术的有效利用， 来提高企业的生产能力与经营管理水平， 增强企业在市场中的竞争力。在企业IT经营网络中， 特别要建立一个专用的客户信息系统，实行客户关系管理—— 利用最新科技搜集、分析、储存、整理客户需求与偏好。 5、在深入访谈调研的基础上，列出2- 3年未来行业和其他行业中最受欢迎的三种以上产品或服务及原因以 及超常创值盈利的原因，即可预知未来2- 3年内客户最重要的需求、偏好趋势。 三、通晓规律 充分了解市场调研的一般规律： 第一，调动一切因素。市场调研是一项繁杂的工作， 即使是具备独立的市场部门或专职的市场调研人员的大公司， 市场调研工作也不是由市场调研人员“包干到底”， 它需要动员起上至总经理下至业务员、 门卫等企业一切人员的积极性、创造性方能奏效。 第二，构建良性循环。市场调研应当建立起策划、组织、实施、 反馈、修正、实施、评估、再策划的良性循环。 第三，倚重销售人员。总经理、总经理室负责市场调研策划、组织、 领导、控制。 实践工作还是应由销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务 。这是因为销售人员是冲锋陷阵的战士，他们最了解“敌情”， 也是最需要了解“敌情”的人。倚重于销售人员， 一方面可以节省公司人力、物力、财力，起事半功倍之效； 另一方面可以督促销售人员深入市场的了解。 第四，借中间商之力协助完成市场调研工作。 经销商或代理商在做好本地市场以获取最大利润这一基本愿望上是与 企业完全一致的。在这一前提下，企业可以策划、指导、 支持经销商或代理商做好本地区的市场调研工作： 了解本地区基本状况、消费状况、购买力水平、竞争品牌状况、 当地媒介状况、当地政府的政策、方针、态度，民间组织活动等等。 浙江一家专业生产烟灰缸的企业依靠中间商做好市场调研颇为成功。 这种名为“柔顺”牌的烟灰缸因为质地、造型都不错， 在国际市场上很畅销。可过了一段时间，产品渐渐受到冷遇， 订单日渐减少。经中间商反馈信息得知， 一些发展中国家的居民寓所里普遍安了电扇，电扇一开， 因烟灰缸太浅，烟灰就四处飞，很不卫生。据此， 他们马上试制了一种口小、肚大、底深的新式烟灰缸， 产品一经推出，又大受欢迎。可好景不长， 原因是一些欧美国家寓所安装的是空调而非电扇， 主妇们嫌口小的烟灰缸不好清理。为此该厂研制出一种口敞、 底较深的新样式，专门出口欧美地区， 再度抢占了这些险些失去了的市场。 中小企业虽然人、财、物等方面比不上大企业。但若把有限的精力、 财力、集中于一点，谋后而动，就能推陈出新，开发出优势产业。 玩出新花样，创造新市场。 综上所述，成立一个由总经理挂帅，总经理室策划、组织、指挥、 协调、控制的市场调研指挥部；组建一支以销售人员为主体、 中间商为助理的同盟军，中小企业又何愁做不好市场调研工作？ 产品或服务的有无市场将最终决定企业的成败命运， 尤其是中小企业。如果说企业的天性是竞争赢利， 那么企业的天职就是搞好市场调研， 尽最大可能地迎合客户需求与偏好。实现客户服务价值的逐步增长， 应该是企业经营思维、行为的出发点。

市场调研是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题： 人力上，既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门；财力上， 请不起专业的市场调研公司……而市场调研工作又不能不做， 不做就不知道你要讨好的对象是谁，他在想什么，做什么； 不做就不知道自己的竞争对手过去、 现在和未来是怎么做的和将怎么做……。在这里， 笔者谈一谈自己的一点心得。 一、中小企业市场调研的职责担当 中小企业一般没有独立完整的市场部门， 关于市场调研工作的职责担当问题，有人讲应由总经理室去做， 也有人讲应由销售部门代劳，笔者认为： 在没有独立的市场部门并且近期也不打算建立市场部门的情况下， 最好把此项工作交由总经理室，并由专职信息人员负责。 这样做有三个好处： 1.很多中小企业的销售工作是由总经理直抓或兼管， 总经理室作为幕僚单位，有必要把握市场动态，供总经理决策参考。 2.总经理室与总经理最为贴近， 便于总经理指导市场调研工作及查阅参考市场信息。 3.总经理室作为公司的“中枢神经”， 由它来策划和执行市场调研工作与管理的基本原则不矛盾。当然， 在策划调研活动时，必须以市场和销售为导向， 并充分听取销售人员的意见和建议。 二、市场调研的具体执行 市场调研是一项繁杂的工作，即便是具备独立的市场部门、 专职的市调人员的大公司，市场调研工作也不是由市调人员“ 包干到底”的，市调人员的工作是负责策划、组织、指导、 控制调研活动，对中小企业而言，具体执行工作可借助于销售人员。 1.由公司销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务。 销售人员是冲锋在第一线的战士，他们最了解“敌情”， 也是最需要了解“敌情”的人， 借助销售人员一方面可以节省公司人力、物力和财力， 起到事半功倍的效果； 另一方面可以督促销售人员加深对市场的了解。 2.借助公司的经销商或代理商来完成调研工作。 或代理商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的， 在这一前提下，公司可以策划、 指导经销商或代理商做好本地区的市场调研工作， 包括本地区基本状况、消费者状况、竞争品牌状况调查、 以及当地媒介状况调查、当地政府、民间活动调查等；同时，实施“ 动态企划”，抓住机会，巧妙借势，做好在当地的广告、促销活动。 这样不仅解决了调研的一大难题，也有助于巩固双方的合作关系。 3.收集研究二手信息。 总经理室不仅应做好市场调研的策划、组织、指导、控制工作， 还必须做好二手信息的收集研究工作。 很多中小企业虽然订有各种专业报刊杂志，拥有自己的网站， 但并未能有效地利用这些宝贵的资源，从中淘金。 专业报刊杂志也并非多多益善，订几种综合性、权威性的即可。 通过专业报刊杂志，公司可以尽快地了解业界动态。 自己的网站应有效利用，利用网络可以便捷地查询各种有用信息； 网上传播省时省力， 当前很多专业的市调公司已开始利用网站开展调研活动， 中小企业为什么不可以利用自己的网站进行市场调研呢？ 地方报纸及营销类杂志不可或缺， 一些中小企业对专业报刊杂志还是相当重视的， 但对地方报纸及营销类杂志却不那么热情， 笔者认为这种作法有些欠妥。 很多中小型企业的产品仅供当地及周边市场， 地方报纸是我们的耳目，有助于我们了解发生在身边的人和事。 营销类杂志则向公司打开了一扇学习别人市场调研和营销经验的窗口 ，只有虚心学习，才能有所进步。 三、市场信息的消化与吸收 作为公司的专职信息人员，必须具备较强的计划、 分析和文字表达能力，及时将市场信息消化、整理，上达主管。 而作为公司的经营和销售人员，应主动地研究市场， 并及时反馈意见，以求改进及更好的配合。 对中小企业来讲，最重要的两个字是“观念”。 企业的营销管理者对市场调研重视与不重视， 抓与不抓是完全不一样的。■ 当前，中小企业普遍存在的一个问题是： 既没有专职的市场调研人员，也没有独立的市场部门， 在财力上请不起专业的市场调研公司。怎么办？ 美国著名管理学家伯纳姆指出：“ 领导者处理工作时应先问三个问题：能不能取消这项工作？ 能不能与别的工作合并？能不能用简单的东西代替？” 能不能取消市场调研？回答是否定的，这是非做不可的。不做， 你就不知道你要讨好的对象是谁？他在想什么？需要什么？不做， 就不知道竞争对手的过去、现在和未来是怎样做的和将要怎么样做？ 兵法云“知己知彼，方能百战不殆，不知彼，胜败各半， 不知己又不知彼，每战必败。” 这就充分说明了制胜之道必须建立在敌我双方情况的详尽估计和正确 判断的基础之上。 商场如战场，瞬息万变；没有自己的调研队伍， 没有自己的信息系统，无异于是聋子、瞎子。 那么，中小型企业怎样才能搞好市场调研？ 一、选准角色 这是指中小企业市场调研这一主角该由谁来充当？ 在没有独立的市场部门并且近期内也不打算建立市场部门的情况下， 最好由总经理亲自挂帅，率总经理室一班人担当此项重任， 并由专职信息人员协助。其主要理由有三： 第一，很多中小企业销售工作是由总经理直接抓或兼管的， 而总经理室作为幕僚单位，有必要把握市场动态，搜集市场信息， 以便决策时参考。 第二，总经理室与总经理最为贴近，由总经理室充当调研主角， 有利于总经理随时指导市场调研，及时查阅、参考市场信息， 修正决策方案。 第三，总经理室作为公司的“中枢神经”， 由它来策划和执行市场调研任务与总揽全局的管理职责是吻合的。 基于以上三点， 我们没有理由不让总经理及总经理室来充当市场调研主角。 二、明确责任 中小企业市场调研的责任有哪些？作为企业经营的决策者与主管者， 他们有责任做到： 1、亲自深入分析客户需要的一系列经济问题。设身处地、 将心比心地悉心关注，理解客户：选购、接收、储运、使用、 处置产品或服务过程中所可能付出的金钱、时间、精力、 精神代价及其期望值——分析客户需求、偏好，换位思考问题。 2、以非正式、启发式、置疑式的方法， 主动直接地抽样访谈主要客户群中的各个层面的经营管理者、 应用者，向恰当层次的恰当人询问恰当的需求、偏好问题， 以客观地测知其较普遍的重要爱好——与消费者（群）直接交谈， 了解其偏好、需求。 3、特别注重与一些精明型、未来型、 代表型的客户需求决策者个人交朋友，经常性地直接交谈沟通。 并尽可能让其直接参与产品或服务方案设计，以实时探知、洞悉、 感悟他们的未来爱好。同时，也可与客户的客户、供应商的供应商、 中介分析商、专业证券分析家、 产业新闻记者直至竞争对手就客户的未来需要、 偏好等问题进行交流、讨论、辩驳，以更宽广的胸怀、 视野把客户需要、偏好这个蛋糕做大做好——洞悉先机， 与重要客户、特殊客户交朋友，预知客户需求、偏好。 4、培养起信息的收集、利用意识。 中小企业要充分认识互联网对企业生存与发展所具有的重要作用， 增强信息的收集和利用意识， 并通过信息资源的开发和信息技术的有效利用， 来提高企业的生产能力与经营管理水平， 增强企业在市场中的竞争力。在企业IT经营网络中， 特别要建立一个专用的客户信息系统，实行客户关系管理—— 利用最新科技搜集、分析、储存、整理客户需求与偏好。 5、在深入访谈调研的基础上，列出2- 3年未来行业和其他行业中最受欢迎的三种以上产品或服务及原因以 及超常创值盈利的原因，即可预知未来2- 3年内客户最重要的需求、偏好趋势。 三、通晓规律 充分了解市场调研的一般规律： 第一，调动一切因素。市场调研是一项繁杂的工作， 即使是具备独立的市场部门或专职的市场调研人员的大公司， 市场调研工作也不是由市场调研人员“包干到底”， 它需要动员起上至总经理下至业务员、 门卫等企业一切人员的积极性、创造性方能奏效。 第二，构建良性循环。市场调研应当建立起策划、组织、实施、 反馈、修正、实施、评估、再策划的良性循环。 第三，倚重销售人员。总经理、总经理室负责市场调研策划、组织、 领导、控制。 实践工作还是应由销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务 。这是因为销售人员是冲锋陷阵的战士，他们最了解“敌情”， 也是最需要了解“敌情”的人。倚重于销售人员， 一方面可以节省公司人力、物力、财力，起事半功倍之效； 另一方面可以督促销售人员深入市场的了解。 第四，借中间商之力协助完成市场调研工作。 经销商或代理商在做好本地市场以获取最大利润这一基本愿望上是与 企业完全一致的。在这一前提下，企业可以策划、指导、 支持经销商或代理商做好本地区的市场调研工作： 了解本地区基本状况、消费状况、购买力水平、竞争品牌状况、 当地媒介状况、当地政府的政策、方针、态度，民间组织活动等等。 浙江一家专业生产烟灰缸的企业依靠中间商做好市场调研颇为成功。 这种名为“柔顺”牌的烟灰缸因为质地、造型都不错， 在国际市场上很畅销。可过了一段时间，产品渐渐受到冷遇， 订单日渐减少。经中间商反馈信息得知， 一些发展中国家的居民寓所里普遍安了电扇，电扇一开， 因烟灰缸太浅，烟灰就四处飞，很不卫生。据此， 他们马上试制了一种口小、肚大、底深的新式烟灰缸， 产品一经推出，又大受欢迎。可好景不长， 原因是一些欧美国家寓所安装的是空调而非电扇， 主妇们嫌口小的烟灰缸不好清理。为此该厂研制出一种口敞、 底较深的新样式，专门出口欧美地区， 再度抢占了这些险些失去了的市场。 中小企业虽然人、财、物等方面比不上大企业。但若把有限的精力、 财力、集中于一点，谋后而动，就能推陈出新，开发出优势产业。 玩出新花样，创造新市场。 综上所述，成立一个由总经理挂帅，总经理室策划、组织、指挥、 协调、控制的市场调研指挥部；组建一支以销售人员为主体、 中间商为助理的同盟军，中小企业又何愁做不好市场调研工作？ 产品或服务的有无市场将最终决定企业的成败命运， 尤其是中小企业。如果说企业的天性是竞争赢利， 那么企业的天职就是搞好市场调研， 尽最大可能地迎合客户需求与偏好。实现客户服务价值的逐步增长， 应该是企业经营思维、行为的出发点。

对市场研究进行定义

　　为什么Vizio公司在推出3D电视之前，不考虑用户对戴眼镜的反感呢？现在，Vizio公司承认，用户在家观看3D电视时，的确讨厌非得戴个眼镜。但表示，它们唯一做的一次市场调研，还是在产品推出之后做的。Vizio公司高清电视部高级产品经理John Hwang表示：“我们没法在推出产品前做这个调研，因为广大消费者以前都没接触过这种产品。我们推出3D电视时，当时根本没有相关的消费数据。很多的数据都是来自3D电影体验，但电影毕竟和电视不同。”

　　在Vizio公司内部，的确有人对使用眼镜表示担忧。但公司产品开发的周转速度太快。Hwang指出：“当时我们开发这款产品时，唯一的消费者测试群体，就是我们公司内部的员工。我们当时的想法，就是让产品迅速推向市场。我们的产品开发周期非常短，要我们等待半年到一年的时间来获得数据，时间太长了，等不了。”

　　Hwang还指出，我们这款产品，当初在“科技迷”当中还是很受欢迎的。但是这款产品在大众市场进行销售时，却遭到挫折。“我们在头一年，或者说头几年，情况还算不错。但后来就越来越不受消费者青睐了，也就是说我们的3D产品，在日常使用的场合遭到了失败。”

　　一些专家认为，如果早期做了全面的市场调研，这个行业的一些失误本可以避免，并可以更快速地开发出一项消费者想要的（或者至少是喜欢的）新技术。但是，消费者真的知道自己想要什么吗？费德表示，具有讽刺意味的是，在消费电子行业历史上，曾有一个很出名的例子，恰恰表明了市场研究其实也并非特别重要。费德指出：“很多时候，我们都指望出现一个有远见卓识的人，比如乔布斯，因为乔布斯对市场调研嗤之以鼻，导致市场调研这个行业倒退了几年。乔布斯曾表示，由我们来告诉消费者他们自己想要什么。不幸的是，乔布斯说的没错，或者乔布斯只是一时走运？在乔布斯这个具体案例上，可能情况的确如乔布斯所说。但在大部分时候，对于大部分公司而言，不能简单模仿乔布斯，模仿他的天才、模仿他的自负，这样是行不通的。还是得采取更周到、且有数据支撑的方法。”

　　今天的市场研究，存在不少问题，其中的一个就是缺乏明确的定义。光靠客户忠诚度计划和客户在线注册等手段，无法给你带来真正的洞察力。费德表示：“对于市场调研，我有一个相当清晰的定义，那就是评估消费者的喜好和态度。本质上说，市场调研就是为了调查了解客户在想什么，并在此基础上作出决定。在我的定义中，市场调研并不包括任何大数据或数据挖掘之类的东西。我认为，这些都不属于市场调研-市场调研和大数据之间的关系是恰好相反的，也就是说市场调研已经成为了大数据的一部分。让我们把两者结合起来，也就是说，把人们所说的，和他们所做的，两者结合起来。”

　　暂且把定义问题先放在一边，根据为“2013年Honomichl全球25强报告”（一项针对市场调研公司的报告）所做的一项研究表明，市场调查行业太纠结于收入方面（至少在某种程度上是这样的）。尽管全球经济不景气，在2012年，全球的几家顶级市场调研公司的营业收入总和高达88亿美元，相比2011年，增加了2.6%，或者说0.5％（经通胀调整后）。但是Honomichl在六月份，从一个更广的视角对该行业又做了一次分析报告，该次分析发现，市场调查行业存在弱化、下滑的趋势。为什么呢？6月的报告得出结论，“这可能是因为人们更倾向于使用社交媒体网站的数据挖掘功能，来洞察广大消费者的消费习性和潮流，用之代替那些成本较高的目标客户调查。”

　　这个行业已经有了很多的整合，很多市场研究工作都是由大型咨询公司在做，而那些专门致力于市场调研的精 品调研公司越来越少了。费德表示：“目前有很多企业都崇拜像麦肯锡、博思艾伦这样的世界顶级咨询公司，这些公司都宣称能为客户包办一切，甚至超过客户的期望。在有些情况下，它们的工作的确做得很好，还融入了高瞻远瞩的战略眼光，但是在有些情况下，也存在偷工减料的情况。比如技术分析做得不够好、样本基数不足、样本代表性不足等。大公司做事情，有时候也不一定靠得住。而那些专门的市场调研公司，由于专注度高，往往事情做得更好。但是许多客户往往抵御不住那些大型咨询公司的光环和忽悠。”

　　将大数据与传统的市场研究结合起来

　　然而，在某些方面，当前的市场调研行业也存在着前所未有的潜力。很多人表示，将传统的市场调研智慧与大数据的巨大威力相结合，可能会在定性分析和定量分析方面产生巨大的优势。但是要做到这一点，首先还有很多工作要做。沃顿商学院运营与信息管理学教授桑德拉·希尔（Shawndra Hill）表示：“这是一个非常激动人心的时代。有大量的数据可挖掘，以深入了解客户，了解他们的态度和他们在想什么。此外，数据挖掘在过去的十年已经取得了长足的进步，但我们还有很长的路要走......也就是要弄清楚人们说话背后的真正含义。”

　　希尔教授补充道，要搞清楚人们所做选择背后的原因，这是最重要的。“把大数据和传统市场调研结合起来，就可以从人们的选择当中，找出一定的规律，然后市场调研者就可以检测各种假设。有些人和我一样，擅长和机器打交道，搞数据挖掘，而不注重人类行为分析和原因分析。所以说，大数据和市场调研，这两者你都需要。”

　　此外，希尔还指出，数据挖掘分析和市场调研，这两个方向，适应不同的行业。她表示：“对于某个行业而言，如果成功可以用点击率和在线购买量来衡量的话（这方面数据充足），那么这个行业就可能更青睐数据挖掘。在线广告就是一个很好的例子，广告效果完全就是用数据、预测等来衡量。我在电视领域工作多年，现在的电视网络都有数据分析团队，但同样也做大量的市场调研工作。”

　　布莱特劳表示，将大数据和市场研究相结合的一个很好的行业例子就是在消费品领域，比如宝洁公司。“虽然像沃尔玛这样的大公司，花了很多时间做分析和数据挖掘，但是他们也没有放弃消费群体的民族特性研究、消费调查、以及消费心理学研究等。在我看来，你既不能轻视对消费者的跟踪分析，但也不能忽视这一点，那就是，没有什么比了解消费者的心理更重要，相比前者，后者更难做到。”

　　未来的发展领域是什么呢？布莱特劳指出：“现在，市场调研都变得可测量了，它就是个时间和地点的问题。比如，当你走过梅西百货商店时，市场营销人员是否能根据你的实时定位，来向你发送正确的消费讯息？对于我来说，这一点就是最终目标：在正确的时间，向正确的人，提供正确的商品信息。这就是为什么如今你看到这么多的商家投资于移动设备，在人们消费的时候，向他们发布产品和折扣信息宣传。我觉得在这方面，存在很大的机会，但我们目前还没有充分发掘出这种机会。”

　　更高层次的数据-比如跟踪人们的眼球在电脑屏幕上的运动轨迹，或在人们逛商场时，通过手机来跟踪他们的购物模式等，可能会带来侵犯个人隐私方面的问题。但是沃顿商学院营销学教授芭芭拉·卡恩（Barbara E. Kahn）认为，对于市场调研者来说，这类的数据可以帮助他们更好地理解消费者的消费行为和原因。卡恩教授还是沃顿商学院Jay H. Baker零售业研究中心的主任。

　　她指出，最终的目标是要能够跟踪消费者的整个消费轨迹，从最初的消费冲动、权衡阶段，到最终的购买阶段。她表示：“这就是对消费者的消费决策进行更加综合深入的分析。比如，某人没有购买某种新款电视机，因为他（她）从来没见过这种电视机。有人则是见过了，发现不喜欢，才没有购买。虽然结果都是一样，但原因不一样，所以在进行消费行为分析的时候，方法也有所不同。要针对不同的原因，采取不同的弥补措施。传统的市场研究显然是有趣的。但