有效利用互联网资源，博采众长

一.网路营销的特性

营销是指.为创造个人与组织的交易活动时.所计划与执行的创意.产品.服务观念.推广.渠道等过程.由这个角度看.网际网路实际上具备许多营销的特质:

1.网际网路超越时空限制与多媒体声光功能.正可发挥营销人员的创意.

2.网际网路可以展示商品型录.连结资料库提供有关商品信息的查询.可以和顾客做互动双向沟通.可以收集市场情报.可以进行产品测试与消费者满意调查等.是产品设计.商品信息提供.以及顾客服务的最佳工具.

3.网际网路上的促销是一对一的.理性的.消费者主导的.非强迫性的.循序渐进式的.而且是一种低成本与人性化的促销.因此符合分众与直效营销的发展趋势.

4.网际网路使用者数量快速成长并遍及全球.使用者多属年轻.中产阶级.高教育水准.因此是一项极具开发潜力的市场渠道.网际网路上的营销可由商品信息提供至收款.售后服务一气呵成.因此也是一种全程的营销渠道.

网际网路是一种功能最强大的营销工具.它同时兼具渠道.促销.电子交易.互动顾客服务.以及市场信息收集分析与提供的多种功能.它以声光互动沟通的特质.做为跨越时空的媒体.已深深吸引年轻一代人的眼光.此外.它所具备的一对一营销能力.正是符合「分众营销」与「直效营销」的未来趋势.

二.网路营销的应用与策略

(一)网路营销在4P的应用

以下我们针对营销组合的4P.分别说明网际网路在营销上可以发挥的功能与常见的应用:

1.产品/服务

一般而言.适合在网际网路上销售的产品通常具有下述特性:(1)具有高科技感或与电脑相关,(2)以网路群族为目标市场,(3)市场需要涵盖较大的地理范围,(4)不太容易设店贩卖的特殊商品,(5)网路上销售的费用远低於其他的渠道,(6)消费者可经由网路上信息.即做出购买决策的产品.

经由网路所提供的产品/服务主要还是在於信息的提供.他除了将产品的性能.特点.品质.以及顾客服务内容充分加以显示外.更重要的是能以人性化与顾客导向的方式.针对个别需求做出一对一的营销服务.有关的功能包括:

＊利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(E-Mail)提供线上售后服务或与消费者做双向沟通,

＊提供消费者与消费者.消费者与公司在网路上的共同讨论区.可藉此了解消费者需求.市场趋势等.以作为公司改进产品开发之参考,

＊提供线上自动服务系统.可依据客户需求.自动在适当时机经由线上提供有关产品/服务的信息.例如:车商在网路上提醒客户有关定期保养通知.花店提醒客户有关家人生日时间.银行提醒客户定期存款快到期.教师提醒学生考试日期与应做的准备等,

＊公司各部门人员可经由网路进行线上研发讨论.将有关产品构想或雏形公告於网路上.以引发全球各地有关人员的充分讨论,

＊透过网路对消费者进行意见调查.藉以了解消费者对於产品特性.品质.包装及式样等之意见.藉以协助产品的研发与改进,

＊在网路上提供与产品相关的专业知识以进一步的服务消费者.此举不但可增加产品的价值.同时也可提升企业形象.例如:花店提供有关养花与送花的知识.车商提供汽车保养常识.厨具商提供烹饪的知识,

＊开发电子书报.电子杂志.电子资料库.电子游戏等信息化产品.并经由网路提供物美价廉的全球服务,

＊可利用消费者在网路上设计产品需求.提供顾客化的产品与服务.例如:顾客可在线上选择服装式样与花色的组合.购车者可在网路上决定所需要的颜色与配件等,

2.价格

虽然网路交易的成本较为低廉.但因交易形式多样化.价格的弹性也大.企业应充分检视所有渠道的价格架构后.再设计合理的线上交易价格.因为线上交易能够充分互动沟通.并完全掌握消费者的购买信息.所以比较容易以理性的方式研拟价格策略.例如:

＊线上价格查询功能可以充分揭露市场相关产品的价格.消费者以理性判断欲购产品价格的合理性,

＊举办线上会员制.依据会员过去的交易记录与偏好.给予顾客化折扣.鼓励消费者上线消费.以节省渠道成本,

＊开发智慧型线上议价系统.与消费者直接在网路上协商价格,该系统可考虑顾客的信用.购买数量.产品供需情形.后续购买的机会等.协商出双方满意的价格,

＊开发自动调价系统.可以依季节变动.市场供需情形.竞争产品价格变动.促销活动等.自动进行调价,

3.推广

线上推广与促销具有一对一与消费者需求导向的特色.除了可以做为公司广告外.同时也是发掘潜在顾客的最佳管道.但因为线上促销基本上是被动的推广.因此如何吸引消费者上线.并且能够提供具有价值诱因的商品信息.对於企业将是一大挑战.常见的线上推广如下.

＊建立虚拟公共关系室.在网路上公告公司所举办的各项公益活动及赞助.如急难救助.捐血.艺文.奖学金等,也可利用网路推动公共服务.例如车商在网路上提供有关交通安全与饮食健康的宣导专栏.并可将公益专栏的网站(Web)与公司的网站(Web)相连结.藉以增加消费者上线的机会,

＊利用线上聊天的功能.举行线上消费者联谊活动或线上记者招待会.除了可以跨越时空的进行沟通.同时也是一种低成本的促销,最近电影「玫瑰花床」便邀请影片的男女主角举行全球线上影迷联谊会,

＊利用网路进行促销活动.包括新产品信息提供.促销方式说明.提供折扣券与赠品等.也可提供线上订购折扣与进行线上抽奖.提高消费者上线搜寻及购买产品的意愿,

＊线上广告是目前最普遍的商业应用.除了包括公司与产品介绍外.还可以说明经营理念.企业文化.顾客服务作为.与品质保证措施等.藉以增加消费者对公司的认识与信心,建立英文版的首页(Home Page).也是企业国际化不可或缺的推广活动,

＊积极参加网路资源索引.尽可能使客户容易查询到公司的推广资料.以及能快速获得所需的商品讯息,

＊与非竞争性厂商进行线上促销的策略联盟.经由相互的线上资料库连网.增加与潜在消费者接触的机会.

4.渠道

无庸置疑的.线上交易的产生对於企业现有渠道结构将是一大挑战.网际网路直通消费者.将商品直接展示在顾客面前.回答顾客疑问.并接受顾客订单.这种直接互动与超越时空的电子购物.无疑是营销渠道上的革命.以下列举渠道可能展现的形态:

＊在首页设计上采虚拟实境的手法.设立虚拟商店橱窗.使消费者如同进入实际的商店一般,同时商店的橱窗可因应季节.促销活动.经营策略等需要.轻易迅速地改变设计.虚拟橱窗不占土地空间.可24小时开张.服务全球顾客.并有精灵售货员可以回答任何专业性的问题.这样的优势绝非一般商店所可比拟.

＊可结合相关产业的公司.共同在网路上组织线上商展.消费者一次上线.可饱览各类商品.藉以增加上线意愿与消费动机.例如房地产商展.可结合家具商.厨具商.家电商.灯具商等合并促销.以增加渠道的吸引力.

＊消费者在决定采购后.可以电子邮件方式进行线上订购.唯利用信用卡付款或电子转帐的保密性问题尚未解决以前.日前较多还是经由传统途径付款.如传真信用卡签名.划拨.电汇等.

＊可在网路上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司.提供各类的商品型录.以及必要的售后服务.除部分产品可自线上取货(如:电脑软体.电子图书等).大部分还需采送货到家收款或收款后邮寄等方式.

(二)网路营销的竞争策略

网路营销的竞争优势在於能够将产品说明.促销.顾客意见调查.广告.公共关系.顾客服务--等各种营销活动整合在一起.进行一对一的沟通.真正达成营销组合所迫求的综效.这些营销活动是不受时间与地域的限制.结合文字.声音.影像.图片.及视讯.用动态或静态的方式展现.并能轻易迅速的更新资料.同时消费者也可重复的上线浏览查询.综合这些功能.相当於创造了无数的经销商与业务代表.亦即所谓的「虚拟经销商」与「虚拟业务代表」.不需付房租.不需付薪水.还可利用消费者的所提供的信息.造就出最佳的经销商与业务代表.其所省下来的营销与渠道成本.也能使企业因此具有低成本的竞争优势.

营销策略是根据企业的目际.资源.与环境.研拟一系列的营销活动.经由提供比竞争者更具价值.更有效率的服务与产品.扩大市场销售规模.进而实现计划的营运目标.网路什销的利基在於能结合问卷.网路.资料库.而以最新.最快.最详尽的方式获取顾客信息.再透过网路上互动的资料修订与智慧型的统计分析功能.拥有大量的主要顾客与潜在顾客的完整资料.因此网路营销的竞争策略.就是如何利用此一利基.扩大主要顾客与潜在顾客的购买规模.可资采行的策略包括:

1.扩大产品线规模.利刚「一亩田多次耕耘的观念」.不局限於上要产品.而是依据拥有的顾客资料.主动分析其消费需求与欲望.进而开发多种类的产品.增加其购买规模.

2.强化顾客关系.加强与顾客的双向互动.经由顾客资料的运用与分析.设法掌握更多的顾客特性.进而开发出更多的顾客需求.

3.营销渠道多元化.将传统营销渠道与包括网路等新型态渠道做紧密的结合.以全面性与完整性的建立最大化的顾客接触.这种多元营销渠道策略.除了能扩大市场占有率.而且还能创造出许多意想不到的新需求.

4.消费诉求准确化.经由分析归纳顾客资料.可以更准确的定位目标市场.因此也就能做出有效的市场促销.再利用多彩多姿的网路多媒体功能.使新上网路的顾客留下深刻的印象.进而增加目标市场顾客的规模.扩大网路营销的效益.

三.网路营销对企业经营的影响

网路营销可以扩大企业的视野.重新界定市场的范围.拉近消费者的距离.取代人力沟通与单向媒体的促销方式.改变市场的竞争形态.因此这项所谓90年代的超级科技与管理工具.已逐渐对於传统的企业经营方式带来冲击与影响.其中主要的影响归纳如下:

(一)传统营销风貌的改变

传统营销依赖层层严密的渠道.并以大量人力与文宣投入包围市场的作法.在网路时代将成为无法负荷的奢侈.在未来.人员营销.市场调查.广告促销.经销代理等传统营销手法.将与网路营销相结合.并充分运用网上的各项资源.形成以最低成本投入.获得最大市场销售量的新型营销模式.未来的营销方式.将依赖网路做为顾客联系与产品促销的主要渠道.因此企业网址(URL)也会成为企业对外的最重要联络代号.总之.在网路营销扮演主流的时代.传统营销的组织与运作方式势必要进行大幅度的转型凋整.这也是营销部门主管未来面临的一大变革挑战.

(二)企业组织的重整

网际网路(Internet)相继带动企业网内网路(Intranet)的蓬勃发展.形成企业内外部沟通与经营管理.均需要依赖网路做为主要的渠道与信息源.带来的影响包括:业务人员与直销人员的减少.组织层级的减少与扁平化.经销代理与分店门市数量的减少.渠道的缩短.虚拟经销商.虚拟门市.虚拟部门等企业内外部虚拟组织的盛行.这些影响与变化.都将促使企业对於组织再造工程(Reengin-eering)的迫切需要.尤其网内网路的兴起.改变企业内部作业方式以及员工学习成长的方式.个人工作者的独立性与专业性将进一步提升.因此个人工作室.在家上班.弹性上班.委托外包.分享业务资源等.在未来都将会十分的普遍.也形成企业组织重整的必要性.

(三)竞争型态的转变

由於网路的自由开放特性.网际网路时代的市场竞争是透明的.人人都能掌握同业与竞争对手的产品信息与营销作为.因此胜负的关键在於如何适时获取.分析.运用这些自网路上获得的信息.来研拟具优势的竞争策略.此外策略联盟也是网路时代的上要竞争型态.如何运用网路来组成合作联盟.并以联盟所形成的资源觇模创造竞争优势.将是未来企业经营的重要手段.

(四)顾客关系的再造

网路营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态.争取顾客.留住顾客.扩大顾客群.建立亲密顾客关系.分析顾客需求.创造顾客需求等.都是最关键的营销议题.因此如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系.并能掌握顾客的特性.再经由教育颐客与营销企业形象.建立顾客对於虚拟企业与网路营销的信任感.网路时代的目标市场.顾客型态.产品种类与以往会有很大的差异.因此如何跨越地域.文化.时空差距.再造顾客关系.将会需要许多创新的营销作为.

(五)跨国经营的必要性

在过去分工经营的时期.企业只需专注在本业与本地市场.国外市场则委由代理商或贸易商经营即可.但网际网路跨越时空连贯全球的功能.以使得全球营销的成本远要低於地区营销.因此企业将不得不进入跨因经营的时代.网路时代的企业.不但要熟悉跨国市场顾客的特性.争取信任.与满足他们的需求.还要安排跨国生产.运输与售后服务等.并且这些跨国业务都是经由网路来联系与执行.

网络信息的庞杂、良莠不分，很容易令我们因无关信息干扰而失去了本来的目标，导致迷航。我曾在信息技术课上给学生布置了任务，让学生以“太阳系九大行星”为主题进行搜索，学生们忙得不亦乐乎。在搜索的过程中，我对附近学生学习情况作了一些观察，发现有学生本来是在找老师布置的内容，用百度搜索的，等到他打开其中一个网页后，文章看完了，剩下的时间他就在看这个网站的其它与九大行星无关的内容，明显他是跑题了。虽然多数学生并没有跑题，但出现了另一个情况。就是：只要看到“太阳系”的标题就点击，用“另存为”的方式下载到本地。我注意了一下，在点击保存的过程中，学生基本上没看，只是在快速地进行这两个操作，至于太阳系的相关信息他还是了解甚少。他们看似在赶时间，实际却花了很多时间在做无用功。由于他们下载时没有加以选择，这些资料很芜杂。相当于是把网络资源全盘搬到电脑里了，这样的资料没有什么实质意义，其中的绝大多数根本不需要。在时间和空间有限的情况下，这样的行为显然不可取。
因此在网络上我们需要学会判断什么是需要的，什么是无关的。要学会抗拒，并能够清醒地进行舍取。
当搜索出众多的信息标题时，要能快速扫视，提纲挈领地看标题下的简介，通常在简介里都有类型说明，时间，还有点击的次数等，可以为判断提供条件，通常以专业性强，时间新，点击率高作为我们的首选内容，达到“磨刀不误砍柴功”的目的，这样的工作会为整个搜索提高效率。对于打开的也要快速浏览，不一定一打开就要保存下来。可以快快速阅读前几句话，辨别一下是否为有用信息，再做处理。当然，网络资源不可穷尽，我们没有必要把所有的内容都打开。因此，我们在保存若干个后，其余尽可放弃，要能够及时住手，以免耗费不必要的时间，在网络上必要的放弃是明智的。
下面的流程图可以很好地诠释如何对网络资源进行有效搜索：
搜索---〉判断 ---〉选择 ---〉保存
三、高效整理加工
当我们在有效搜索的情况下保存了一堆资料后，下一步重要工作便是充分利用。利用之前，要先进行整理工作。由于资料的搜索与保存是在短时间内完成的，所以保存下来的也未必就是我们真正所需。到底是些什么样的内容，是否有价值，需要我们去打开后进行整理分析。
在上面提到的那个例子中，学生们保存了一些有关太阳系的资料后，简单地做了一些其它的操作，就下课了。因此，搜索到的资源被用上的极少，后来我一直在想：这下载的资料，学生们课后会看吗？在删除前是否被学生应用了？而我本人以前也出现过类似问题，因为要写论文或上课而上网查一堆的资料。但实际上被用到的只是一小部分，还有大部分看都没看就被删除。
这样的情况使得我们的搜索工作变得无意义，等于是在无端地耗费时间和精力。要做到使保存下来的资源不浪费，我们就要对它们进行高效整理。整理的方法就是要学会“浏览”。
例如，对文本性资料，整理时我们最好分两个阶段：浅层次浏览和深层次阅读。浅层次浏览，也就是针对这个问题进行粗线条处理。方法是：打开一篇文章要善于“走马观花”“一目十行”。要学会抓住关键词，摸清文章的脉络。在网络时代，这样的能力是十分必要的，这是一个人信息素养的体现。接下来要做的便是深层次阅读，在这一阶段，我们应摒弃浮躁，沉下心去细看、细究，学会分析，挑出优秀的，有价值的留下。同时作为教师要学会建立自己的资源库，将自己收集整理的内容分门别类地存放，便于以后使用。
经过这些工作，资源的价值才能得到体现。
四、善于咀嚼生成
网络是无所不包，无所不容的。这也导致了同一事件，同一个问题，存在多种不同的看法，多种不同的表达。在这其中有优秀的，也有不足的。我们需要在利用资源的基础上有自己的明确思考。网络资源只是帮助我们成熟，而不是代替我们成长。所以对于网络资源，要达到真正有效地利用，就必须要有个人的东西。
在上小学数学《统计》这一单元时，我事前在网上下载了相关的课件。经过对比选择了其中一个用PowerPoint做的课件。一般我们认为在这样的平台下，做出的课件动画效果应该好些，实际情况也是如此。但我还是选择了这个课件。理由是：①这节课我已准备了教具。教具的演示有不可替代的作用。②其它的同课题课件虽然有动画，但是动画效果并不完美流畅，可能有碍于学生对教具演示的理解。③这个课件易于编辑，可以重新按我的设计意图进行修改和添加。由于时间，操作的限制，板书难以达到这个目标，而这个课件经修改后可以有这个功能。我选择了这个课件并对之进行了修改。从课堂教学实际和课后反馈看，由于上课时结合教具展示了这个课件，我所要表达的意思很好的传递给了学生，效果非常好。对学生来说，不但有过程性演示，也有总结性的展示。很好地解决了理解上可能存在的问题，突破了难点，突出了重点。

这个例子说明，网络资源的有效利用最终还是需要我们对之进行自我处理，融入自我的思考才是至上。只有经过咀嚼，才会有生成性的收获。

当然在有效地利用了网络资源的同时我们也应该要有共享意识，可以将自己的制作课件和教学设计，教学经验等放在个人网页上于同行共同学习和探讨，对进一步提高自己的信息素养具有积极意义。
总之，对我们而言，只有掌握了搜索的技巧，达到了有效利用的境界，网络才成为真正意义上的资源。从某种意义上也可以说，网络资源所体现的丰富性是以搜索和利用的有效性为前提的。