户外广告是如何定义投放效果的？广告主投放时最关心的是什么

2025-03-26 10:30:00

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回答1：

广告主关心什么——来电量、树立形象、加深客户记忆的复合功能
和快消品不同，地产的户外广告，主要是项目推广，肯定会有项目电话，来电量也肯定是第一位的需求。
但是，众所周知户外广告的费效比在推广渠道中属于比较差的，所以假如仅仅是为了增加来电，户外广告不会列入选项（不差钱的另说）。这就要谈到户外的另一个重要作用：树立和传递项目和品牌的形象，而优质、准确的形象认知，会转化为口碑扩散，影响到目标客群的看房、购房决策。这主要通过两种方式——广告位置本身的含金量/和目标客群的契合度，以及广告内容的设计（画面和文案）。
这个理论可以解释两个现象。第一，往往一个项目会在推广初期使用户外广告，因为这正是形象树立期，有过几次成功销售、口碑已经传播开后，可能就不用了；第二，也会有一些纯品牌的户外，没有电话，就是打开发商品牌，这种常见于一个大开发商新进一个城市，或者遇到重大企业节点的短期应用。
不同于报广、短信，户外广告都会持续一定的周期，并且很多受众会每天来回路上看到同一个画面，自然会加深市场记忆，再加上契合的广告设计，这种印象也会潜移默化的产生口碑传播的消费者影响。
说清楚以上三点功能，才能说如何评价效果——数据、专业经验、个体反馈相结合
来电量是数据可以直接反映的。如果还希望详细了解后两个功能的效果，可以做一定量的样本调研，常见于对来访或成交客户的调查问卷或访谈，这些都比较常规，如果你在大开发商的楼盘买过房子，可能都填过类似的问卷。
专业经验指的就是广告主自身的能力水平了，这个也是考验公司决策和评价体系的，如果是一言堂的组织，那往往会出现”不是给市场在做广告，而是给老大一个人在做“的古怪但确实不少见到情况，结果则是广告水平就是老板本人的水平，当然这时广告主的评价可能还挺好，只是不能真实反映市场的结果。（大部分奇葩广告还能被推出就是这么出来的）。而好公司可能还会有很多内外部点评，比如同岗位间点评打分，或者组织一些符合目标客群定位的外部人士点评，更系统的会找调研公司，有专门的工具来评价（比如每个广告只让看3-5秒，模拟户外看广告的真实时间，然后点选首先看到的内容，以及留下的印象，再做分析统计，好的广告至少电话被看到的概率应该排在前三位）。这些动作一来可以从专业上评判一个广告的好坏，二来可以不断提升相关人员的专业能力，保证及格线的基础上多出优秀作品。
对于广告位置的选择是同理的。
个体反馈，则相对比较随机。比如广告主主动或被动的听朋友、同行、个别客户的反馈。然后把这些结合上述的专业经验以及数据，来总结出一个结果。所以广告设计完，很多人也会先找几个同事来看看提意见。
最后，本人有个小癖好，在路上的时候喜欢吐槽各种奇葩户外，再加上多跑过几个城市，记住了不少反面教材，可惜没有合影留念，常见的有这几种（为了不伤及同行就不说具体内容了）：
话痨型：想表达的太多，恨不得把所有信息都写在一块牌子上，五六行字大小不一的罗列着，还中英文夹杂，你要是在长安街上能让堵车的人慢慢看也就罢了，但这是一块高速路旁的牌子啊……
谜语型：写一句是个人就看不懂的广告语，甚至看不出是在卖房子。或者让客户产生很大的误解
清高型：电话号码深藏不露，我抱着对同行的尊重、擦亮了眼睛才能把那几个数字挑出来，不知客户有没有这个耐心。最夸张的是电话放在一角，被旁边的参天大树挡个严实，这家的员工不仅不去实地看上画效果，连让分供方拍个实景照片都不会吗？
每当看到这些广告，我的心里就暗暗飘过一句话——
我听到了钞票砸在水里的声音

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